Customer Lifetime Value: il caso Sky Italia

Valeria Chiariello | Università degli Studi di Milano Bicocca
Facoltà di Scienze Statistiche ed Economiche (Giugno 2010)
Relatore: Lisa Crosato
Correlatore: Daniela Polla

L'azienda Sky Italia, e in particolare la direzione Sales and Marketing, operando in un mercato in espansione, quello della pay tv, e dovendo quindi rispondere ad una crescente concorrenza, nei mesi scorsi era alla ricerca di uno strumento che permettesse di segmentare il parco clienti residenziali in modo da poter ottimizzare le strategie di marketing, e che desse la possibilità di avere una valutazione delle possibili future attivazioni. Per rispondere a tale necessità, la business unit profiling e predective modeling, della quale faccio parte, ha proposto la creazione di un indicatore che permetta di conoscere il valore prospettico di ciascun cliente, il Customer Lifetime Value (LTV). Il LTV è definito come il totale netto delle entrate che un'azienda può aspettarsi da un cliente nel corso di un rapporto in un determinato periodo di tempo e dovrebbe occupare quindi una posizione elevata in una possibile gerarchia di indicatori di misura.

Una delle variabili fondamentali per la costruzione del LTV è quella che indica l'aspettativa di vita per ciascun cliente che è stata calcolata attraverso l'utilizzo dell'analisi della sopravvivenza. La survival analysis è stata qui utilizzata in via sperimentale in un settore, quello aziendale, completamente diverso da quello abituale, ovvero quello medico, per studiare il fenomeno della risoluzione dei contratti. La metrica scelta è quella della Median Residual Lifetime calcolata tramite il metodo della Life-Tables proposto dal programma SAS; il risultato è quindi il numero di mesi residui di vita del cliente.

La metrica creata è stata utile anche nella creazione di una segmentazione valoriale dei clienti, implementata grazie all'utilizzo della cluster analysis e all'associazione di etichette che richiamano modelli di automobili per agevolare la lettura delle caratteristiche dei cluster mediante l'associazione di idee. Le persone dell'ufficio marketing hanno ora a disposizione una metrica che permette loro, per esempio, di ottimizzare le strategie di retention o upselling, oltre che perfezionare la valutazione delle nuove attivazioni.

In azienda è stato poi avviato un ulteriore progetto di creatività che ha come obiettivo l'individuazione di tutto quel complesso di variabili quali abitudini/aspirazioni comportamentali e valoriali di un cliente, in modo da definire un metodo di comunicazione efficace che stimoli la persona che sta dietro a ciascun consumatore. Il punto di partenza di questo progetto è proprio la segmentazione realizzata e intende dare un volto all' "automobilista" di ciascun gruppo.