Clickstream analysis e Web Mining: un’applicazione su dati bancari
(A.A. 2006)
Cristina D'Amario, Facoltà di Economia delle istituzioni e dei mercati finanziari - Università Tor Vergata di Roma
Relatore: prof. Francesco De Antoni

“Lo scenario competitivo in cui si muovono le imprese è divenuto molto più complesso: i processi dell'iper-competizione che invadono oggi la nostra società e la globalizzazione dei mercati trainati dalle innovazioni tecnologiche hanno finito per rimuovere i vincoli spazio-temporali ampliando l'universo culturale dell'uomo." [1]

Nuovi valori e nuovi modi di comportamento influenzano profondamente l'evoluzione dei bisogni del consumatore, desiderosi oggi di aver maggior tempo libero e alla ricerca di una semplificazione della vita quotidiana.

L'impresa, quindi, si trova oggi ad operare in uno scenario di mercato del tutto nuovo, caratterizzato appunto dall'alta velocità con cui cambiano le preferenze dei consumatori da un prodotto-servizio ad un’altro.

I cambiamenti nei bisogni, preferenze e atteggiamenti dei consumatori hanno indotto profondi mutamenti nelle politiche di marketing.

In tale contesto si inserisce e sviluppa il concetto di CRM (Customer Relationship Managment).

Il CRM può essere definito come un sistema integrato e strutturato per la gestione delle relazioni con la clientela in maniera tale da accrescere, per ambo le parti in gioco, il valore del rapporto. Il CRM considera ogni cliente come un’entità specifica a cui indirizzare un’offerta ad hoc; esso deve essere inteso come una concreta strategia che mira a comprendere e influenzare il comportamento dei clienti potenziali e di quelli gia acquisiti attraverso un processo di comunicazione continuo, al fine di impostare, in una nuova ottica, valide strategie di marketing nel lungo periodo, che riescono a creare valore all'azienda.

Contemporaneamente al mutamento della filosofia nella gestione strategica dell’azienda, l’infusione di tecnologia nella gestione delle informazioni ha pervaso tutti i processi aziendali con conseguenti modifiche organizzative orientate alla formazione di una struttura tesa a sviluppare conoscenza all’interno e all’esterno dell’impresa. Tale struttura denominata information processing consente l’utilizzo della stessa informazione in differenti contesti aziendali ed extra-aziendali. Inoltre consente la rappresentazione e l’uso dei dati in modi differenziati e articolati grazie anche all’utilizzo di internet. In questo contesto, si è stimolati dalle nuove tecnologie comunicative e dalle nuove architetture informatiche che portano all’adozione di sistemi di business intelligence, per la codifica, l’archiviazione e la diffusione della conoscenza aziendale per la quale internet e il linguaggio HTML rappresentano un’evidenza empirica.

In tale contesto si inserisce il concetto di e-CRM (Eletronic Customer Relationship Managment), ossia la gestione elettronica della relazione con il cliente.

L’e-CRM è un concetto reale, ma non si tratta di un sistema nuovo e rivoluzionario o un insieme di processi.

L’e-CRM potrebbe essere definito il CRM on-line il quale implica, però, un inedito livello di comunicazione e di interattività con la clientela.

L' e-CRM è un processo che si poggia su un sistema integrato di natura tecnologica e analitica con il quale l'azienda è in grado di prendersi cura dei clienti tramite Internet o, da parte del cliente, di prendersi cura di se stesso on-line con strumenti appositamente progettati per il web.

La gestione del rapporto con il cliente è molto più complicata nel mondo del web dove per passare da un negozio ad un altro basta un click, la difficoltà deriva dal rapporto tra chi vende e chi acquista; tale rapporto è molto volatile e quindi occorre identificare e soddisfare al meglio le esigenze degli utenti.

La quantità di informazioni che è possibile accumulare dal canale telematico è notevole e di difficile interpretazione; la risposta a tale problema ha fatto nascere la definizione di e-Intelligence ovvero la business intelligence applicata all’e-business basata su un’architettura di tipo Data Warehouse che si rivela l’unico sistema veramente in grado di rendere disponibile con ordine ed efficacia informazioni in quantità altrimenti difficilmente gestibili.

[1] Cosma S. (2003), Il CRM: un nuovo modello di relazione tra banca e clienti: la qualità dei servizi bancari, la customer satisfaction e la customer loyalty, Bancaria Editrice, Roma.