L’INDIVIDUAZIONE DELLE DETERMINANTI SOCIO-ECONOMICHE PER L’INTERPRETAZIONE DEGLI STILI DI CONSUMO

Sonia Grieco, Facoltà di Scienze Statistiche ed Economiche - Università Cattolica del Sacro Cuore
Relatore: prof. Ruggero Colombo

Lo scopo del lavoro è la classificazione degli elementi di un campione di individui sulla base della loro similarità riferita ad un particolare insieme di variabili (bisogni, attitudini, stili di vita e di consumo) in gruppi caratterizzati da una grande variabilità esterna ed un’elevata omogeneità interna. Si tratta della cosiddetta segmentazione comportamentale per omogeneità, che rappresenta un valido strumento d’analisi capace di affinare capacità conoscitive dell’azienda con riferimento all’ambiente in cui opera, permettendole quindi di anticipare e reagire ai cambiamenti che influenzano il mercato dei suoi prodotti.

Il risultato dell’analisi, quindi, non solo determina un sistema di riferimento utile ai fornitori d’informazioni anagrafiche per la classificazione degli individui, ma ha anche una chiara valenza applicativa per le aziende che intendono analizzare i propri clienti, individuare il target obiettivo e definire un piano d’azione appropriato.

La Marketing Intelligence offre alle aziende clienti base dati settoriali, modellistiche, soluzioni applicative e consulenza. Infatti, le principali esigenze di chi opera nel largo consumo sono: conoscere e segmentare i mercati, identificare il potenziale di ogni prodotto e organizzare la presenza commerciale.

Attraverso l’interrogazione del database, le aziende clienti possono analizzare gli insiemi di consumatori per avere un quadro sintetico del mercato di riferimento. Successivamente, confrontando le caratteristiche dei propri clienti con quelle dei cluster, possono individuare il target obiettivo e pianificare dinamicamente la propria attività di conquista e fidelizzazione del consumatore.
Per ottenere informazioni ancora più consistenti e robuste, la banca dati life style può essere integrata con il Database Marketing dell’azienda cliente. In questo modo è possibile una maggior caratterizzazione dei propri clienti, integrando le informazioni di frequenza e d’acquisto già presenti nel proprio database marketing, con informazioni di comportamento, abitudine, tenenza d’acquisto e consumo presenti nel database life style.

Di conseguenza si possono anticipare le esigenze di target specifici di clienti e progettare azioni mirate di marketing.

Alcuni esempi d’applicazione sono:

• valutazione della performance dei singoli punti di vendita attraverso il confronto tra il potenziale locale dei singoli prodotti e il venduto e la pressione dei concorrenti. Il database ha quello che serve per ottimizzare: attivazione o chiusura ei punti di vendita, modifiche del marketing mix di prodotto, ecc.
  
  
• altro esempio è quello dell’assegnazione di obiettivi commerciali. I risultati dell’analisi permettono di fissare obiettivi coerenti in termini di fatturato e di mix a livello di area. Le informazioni ottenute possono essere comunicate ai venditori perché pianifichino le visite e ottimizzino i percorsi in modo da raggiungere gli obiettivi nel modo più efficiente.

Un ulteriore sviluppo consiste nella creazione di un database di marketing con il fine di seguire i comportamenti dei singoli individui nel tempo, valutando cambiamenti strutturali, risposte ad iniziative commerciali, mutamenti di esigenze e di aspettative.
La segmentazione comportamentale e l’applicazione della regola d’assegnazione ai gruppi, praticata periodicamente nel tempo, permettono, infatti, di progettare un’ulteriore strumento di valutazione: la matrice dei flussi migratori.

Conoscendo le classificazioni di ciascun individuo in due periodi successivi si costruisce una tabella di contingenza le cui dimensioni sono la classificazione di partenza e d’arrivo. L’analisi di tale tabella attraverso l’Analisi delle Corrispondenze Semplici produce la mappa dei flussi migratori, ovvero una rappresentazione sintetica degli spostamenti e dell’importanza relativa di ciascun flusso.