e-CRM nel settore finanziario: le tecnologie e gli impatti organizzativi.

Alexandro Casali, Federico Rajola, Università Cattolica del Sacro Cuore
Relatore: prof. Marco De Marco

Se in passato la crescita economica dipendeva dal rendimento dei capitali e del patrimonio, oggi, la base della competizione e la natura del vantaggio competitivo sono profondamente cambiati. Infatti, l'evoluzione della tecnologia e la globalizzazione hanno contribuito a ridurre o eliminare numerose barriere che in passato impedivano l'accesso a determinati mercati, sia per ragioni geografiche sia per ragioni di opportunità. La possibilità di comunicare su scala globale e la sempre maggiore accessibilità delle informazioni hanno di fatto determinato un superamento dei vantaggi intrinseci rappresentati dalla proprietà immobiliare, dalla forza lavoro e dal capitale. Oggi, le linee guida delle aziende sono indirizzate principalmente alla soddisfazione della clientela e, quindi, verso il Customer Relationship Management.

Tra gli obiettivi principali del CRM vi è quello di individuare quali sono i clienti più profittevoli per instaurare con loro un rapporto duraturo e vantaggioso per entrambe le parti. L'azienda, conoscendo sempre meglio il cliente, potrà soddisfare pienamente le sue esigenze, anche personalizzando in parte il prodotto/servizio offerto. Il cliente, se è soddisfatto, non ha motivo di rivolgersi altrove, e l'azienda, ammortizzati i costi di acquisizione iniziali, potrà beneficiare degli elevati margini di profitto realizzati attraverso quel cliente con il quale ha instaurato un legame duraturo.

Il Customer Relationship Management è l'approccio prevalente con cui le banche di tutti i paesi stanno oggi affrontando il problema della trasformazione del sistema di relazioni con il mercato.

Il CRM tende ad avere oggi un forte impatto nel sistema bancario in particolare a seguito della convergenza di due fenomeni:
la disponibilità di nuovi potenti strumenti capaci di analisi mirate su quantità enormi di dati e informazioni e il rafforzamento dell'apparato distributivo delle banche che consente di raggiungere capillarmente la clientela.
Questo sforzo, notevolissimo, volto al cambiamento della gestione delle relazioni con la clientela in cui sono impegnate le nostre aziende, avviene peraltro in un momento già ricco di complessità in uno scenario contraddistinto dalla necessità di grandi investimenti richiesti dal processo di riorganizzazione del business.

Il rafforzamento e la personalizzazione della relazione con il cliente, d'altro canto, costituiscono un processo che non si può rimandare. Mentre i servizi bancari divengono sempre più delle commodities, solo la capacità di ascoltare il cliente e di anticipare con adeguate risposte le sue istanze può effettivamente produrre il vantaggio competitivo ricercato.
Scopo della tesi sarà, dunque, quello di affrontare il cambiamento di mentalità e di tecnologia suggerito dalla situazione attuale del mercato individuando i termini del problema e, quindi, quello di evidenziare una visione esaustiva circa gli obiettivi, le tecnologie e gli impatti organizzativi dei programmi di CRM.

• Il capitolo 1 si propone di guidare il lettore attraverso i cambiamenti che hanno portato le aziende a guardare oltre il mondo dei sistemi ERP e, quindi, verso quelli dedicati al CRM.
• Il capitolo 2 illustra la filosofia di business che sta alla base del CRM e le strategie per lo sviluppo d'impresa. In questo capitolo viene anche introdotta la nozione di capitale relazionale. L'attenzione allo sviluppo e al consolidamento di una base clienti fedele e collaborativa, infatti, è ormai considerata la principale forma di ricchezza di un'impresa; e non solo per il contributo al conto economico e ai flussi di cassa prospettici, quanto per il potenziale di valore che la stabilità delle relazioni può generare.
• Nel capitolo 3 vengono analizzate le tecnologie abilitanti di un sistema di CRM seguendo l'approccio impostato da Meta Group.
• Il capitolo 4 evidenzia le caratteristiche dell'e-CRM e, quindi, inevitabilmente illustra gli impatti dei nuovi canali di comunicazione (Internet, intranet e extranet) sulla strategia e sulla organizzazione.
• Nel capitolo 5 si affronta la problematica dell'e-CRM nel settore finanziario e si pone particolare attenzione all'analisi delle tecnologie dei canali di distribuzione dei servizi finanziari.