Università di Pavia e SAS: analisi applicate alla produzione La Versa

La collaborazione con le Università e con i Centri di Ricerca universitari è sempre stata una delle politiche seguite da SAS, con notevole successo, in tutto il mondo. Anche l’Italia ha un’importante storia di successi ottenuti da queste partnership a carattere scientifico ma dai contenuti molto pragmatici, dal momento che i risultati delle ricerche congiunte tra Università e SAS sono sempre stati dedicati alla soluzione di casi pratici. Come nel caso del progetto La Versa, dove l’Università di Pavia ha messo a frutto le proprie conoscenze avanzate di statistica e degli strumenti SAS per sviluppare un progetto dedicato a capire meglio e in modo analitico le conseguenze di alcune scelte di posizionamento fatte sui propri prodotti dalla nota casa vinicola La Versa.

Un cambiamento di rotta sul mercato Ho.Re.Ca
Il progetto, iniziato nel marzo 2005, è la risposta dell’Università di Pavia alla richiesta della casa vinicola di un’analisi di posizionamento, e ha riguardato un’analisi approfondita dei dati di vendita de La Versa relativi all’anno 2004. “L’esigenza di La Versa è nata a seguito di un progetto di ristrutturazione, avviato sul canale Ho.Re.Ca, cioè Hotel, Restaurant & Catering, che comprende anche i Wine Point – chi parla è Paola Cerchiello, ricercatrice presso l’Università di Pavia –: in altri termini, tutte le catene di vendita dei prodotti vinicoli diverse dalla Gdo, cioè Grande Distribuzione Organizzata, supermercati e ipermercati. La ristrutturazione di questo canale commerciale ha portato a un aumento dei prezzi dei prodotti La Versa, con un conseguente calo delle vendite. Un calo che ha colpito soprattutto il prodotto di punta di La Versa, lo spumante Testarossa. “Il canale HoRe.Ca per La Versa è quello di èlite – spiega ancora Paola Cerchiello –, attraverso cui vengono proposti i prodotti di qualità più elevata e di prezzo più alto. Il calo di vendite si è innestato su una crisi già attiva nel settore dei vini, a livello nazionale, legata alla concorrenza di produzioni estere, come quella del Cile e dell’Australia.”

La richiesta di La Versa è stata chiara: trovare una strada che consentisse, attraverso promozioni, lancio di nuove linee di prodotto o riposizionamento di quelle “vecchie”, di recuperare i volumi di vendita pregressi. “L’Università di Pavia ha condotto un’analisi descrittiva per capire quali fossero le associazioni tra i vari tipi di prodotto sul punto vendita: si è voluto verificare se, ad esempio, tra il vino Bonarda e il Buttafuoco esistesse un’associazione positiva (quindi l’acquisto dell’uno implica anche l’acquisto dell’altro) o negativa (uno esclude l’altro). ”Un tipo di analisi piuttosto complessa, ma che consente di sviluppare attività di marketing con costi dimezzati, dal momento che: “se ho un’associazione positiva tra due prodotti, mi basterà fare attività di promozione su uno dei due: le vendite dell’altro seguiranno a ruota”.

La collaborazione con SAS
Per l’Università di Pavia, essenziale è stata la possibilità di ricorrere a SAS Enterprise Miner, dal momento che: “analisi come quelle effettuate dalla Università di Pavia sui circa 40 prodotti di La Versa non si possono certo compiere su semplici fogli elettronici”. Per la propria attività di Ricerca Statistica, l’Università di Pavia ha deciso ormai da otto anni di adottare gli strumenti SAS. I motivi? “Già sette o otto anni fa, quando è nata questa partnership tra SAS e l’Università di Pavia – aggiunge Paola Cerchiello – si sapeva che SAS era la piattaforma di analisi statistica più diffusa e più richiesta dal mercato. A questo va aggiunto il fatto che molto spesso, quando i laureati con un profilo statistico si muovevano nel mondo del lavoro, veniva loro richiesta la conoscenza di SAS.

L’Università di Pavia ha quindi intravisto in questa scelta la possibilità di offrire ai propri studenti un atout in più, molto utile nel mondo del lavoro. ”Da allora centinaia di studenti ogni anno sono venuti a contatto con SAS, non solo nei corsi più avanzati, nei quali viene loro richiesto di preparare un progetto, ma anche nei corsi base del primo anno. Il rapporto si è poi consolidato nel corso degli anni, comprendendo lo studio e l’impiego di molti prodotti SAS, tra cui il già citato Enterprise Miner. “La partnership è stata consolidata dal fatto che tutti i progetti, le tesi, i lavori di ricerca in laboratorio realizzati con l’ausilio di SAS – spiega ancora Paola Cerchiello – non hanno mai presentato alcun ostacolo, tipo l’impossibilità di realizzare un particolare modello. ”È a questo proposito interessante capire più in dettaglio com’è stato realizzato il progetto La Versa. I modelli statistici impiegati sono stati due: “Da una parte, ci siamo affidati alla Regressione Logistica, che dà informazioni molto precise e strutturate, inserendo il vino Testarossa come variabile cardine – continua Paola Cerchiello –. Poi abbiamo adottato anche l’Albero decisionale, un modello molto semplice anche se non parametrico, per confermare la validità dei risultati ottenuti. ”In conclusione, sono stati identificati 7-8 prodotti di punta, in termini di volumi di vendita, tasso di reso e fatturato realizzato, che, in pratica, sono risultati essere quelli con il rapporto qualità/prezzo ottimale. “Per raggiungere gli obiettivi che ci eravamo prefissati all’inizio del progetto La Versa – prosegue Paola Cerchiello – abbiamo applicato le informazioni emerse dallo studio dei prodotti attuali al posizionamento complessivo dei prodotti stessi.”

Risultati e sviluppi
Le analisi applicate alla produzione La Versa dall’Università di Pavia, grazie al supporto di SAS Enterprise Miner, hanno consentito di identificare alcuni prodotti di punta, che la clientela percepisce già oggi come posizionati in modo ottimale. “Questi sette o otto prodotti sono quelli a cui si è applicato il modello di associazione – aggiunge ancora Paola Cerchiello –, verificando quali possedessero un’associazione positiva con quali altri. Così si è scoperto che bastava lavorare sul posizionamento di alcuni prodotti per far risalire i volumi di vendita di La Versa.” Naturalmente, sono stati adottati anche alcuni espedienti commerciali, come esporre i prodotti affiancati sugli scaffali del punto vendita, in modo da stimolare l’acquisto da parte dei consumatori. “Anche a ristoratori e gestori di Wine Point sono state comunicate le associazioni – conferma Paola Cerchiello –, in modo che proponessero ai clienti, oltre ad alcuni vini, anche quelli associati, in modo da aumentare i volumi complessivi”. E il futuro cosa può riservare a questo progetto di successo? “Potremmo applicare modelli più complessi, sempre basati su strumenti SAS, per approfondire aspetti, per esempio, territoriali, studiando il grado di accettazione di ogni tipo di prodotto nelle varie Regioni italiane – conclude Paola Cerchiello. Infine, l’applicazione dei criteri associativi anche ad altri campi, com’è già avvenuto, per esempio, per studiare la navigazione sui siti web. Infine, studi sul Churning, cioè il tasso di abbandono da parte dei clienti, oggi molto in voga soprattutto tra le società di telefonia mobile. Il tutto con in mente sempre ben chiara la nostra missione e la ragione primaria della partnership con SAS: preparare i nostri studenti ad affrontare con le armi migliori le sfide che il mercato pone ogni giorno.