Felejtsd el a brandinget! - javasolja a Topdanmark
A kevesebb több.

A Topdanmarknál, az időzítés és a folyamatok sokkal fontosabbak, mint a kreatív kommunikáció, mert a növekedést fontosabbnak tartják az ismertségnél. Tehát, mit tesz a marketing részleg, ha nem a tömegmarketingre költ? Például automatizálja marketing tevékenységét.

"A Topdanmarknál nem költünk nagyszabású imázs kampányokra. Nem hiszünk azok hatásában, mondja Bjorn Verwohlt, a Topdanmark marketing-ért felelős vezérigazgató-helyettese. Konkurenseivel - mint az Alm, Brand, Tryg, Codan vagy Alca - ellentétben a Topdanmark, Dánia vezető biztosítója elhatározta, hogy hátat fordít a reklámügynökségeknek, magazinoknak, rádió-és TV társaságoknak. Az egész kommunikációs ipar óva inti a Topdanmarkot attól, hogy semmit ne költsön a médiában való megjelenésekre, de a biztosító vitathatatlan pénzügyi eredményei cáfolni látszanak e figyelmeztetéseket. Legalábbis eddig.

Kivételes pozíció

A Topdanmark vezetői alapvetően nem értenek egyet azzal a hiedelemmel, miszerint az ismertség automatikusan növeli a pénzügyi eredményeket és hogy jól ismertnek lenni egyenlő az üzleti sikerekkel.

A meggyőződés hatással van a marketing osztályra is, amely - a legtöbb vállalatnál - az ismertségről kétségtelenül a szilárd pénzügyi eredményekre asszociál.

"Az eladási- és az ügyfél folyamatokra koncentrálunk, melyeket minden lehetséges módon megpróbálunk optimalizálni." - mondja Verwohlt. "Csak abban az esetben akarunk a kommunikációra költeni, ha az valóban befolyásolja a forgalmat vagy az ügyfélhűséget. Beleértve, hogy csak akkor használjuk a tömegkommunikációs csatornát, amikor úgy látjuk, hogy az befolyásolja az eredményeket."

A Topdanmarknál elsőbbséget élvez a szervezet egészének ügyfélközpontúsága és az ügyfél-kommunikáció optimalizálása minden egyes szituációban. Valójában a tapasztalatok azt mutatják, hogy az egyes marketing kampányok optimalizálása sokkal fontosabb, mint a feltűnő tömegkommunikációs kampányok. A Topdanmarknál a hangsúly a folyamatokon van, nem pedig a nagyszabású kampányokon.

A Topdanmark 21 alkalmazottat foglalkoztató marketing részlege kiemelten koncentrál az értékesítésre, a marketing automatizálásra és a szervezeti fejlesztésre. A lead generation divízió szorosan együttműködik az értékesítési osztályokkal, a szervezetfejlesztési részleg pedig szoros együttműködésben az értékesítőkkel, a szolgáltatási és a kárrendezési osztállyal egyaránt azon munkálkodik, hogy növelje a szervezet ügyfél-orientáltságát. Minden lehetséges marketing kampányt abból a szemszögből mérnek, hogy az mennyiben járul hozzá olyan alapvető paraméterekhez, mint a keresztértékesítés, vagy a lojalitás.

Lead generation IT támogatással

A Topdanmark a közelmúltban vezette be a marketing automatizálást a lead generation elősegítésére. A megoldás támogatja a Topdanmark párbeszéd-alapú marketingre irányuló igényét minden egyes ügyfélszituáció esetén. A SASR Marketing Automation különösen a kampányok hatékonyságának optimalizálására szolgál a marketing folyamat minden helyzetében és fázisában, a stratégiaalkotástól a célcsoport kiválasztáson és a kampány lebonyolításán át az eredmények visszaméréséig.

A megoldás - melyet 2006 közepétől használnak - már a kiválasztását megelőző megvalósíthatósági tanulmány fázisában is nagy lehetőségeket jelzett a Topdanmarknak. Egészen pontosan a rendszer a Topdanmark értékesítési, üzleti támogató rendszereiből, valamint a GTI biztosítási rendszerből gyűjti össze az adatokat. Valamennyi fent említett nagy operációs és adminisztratív IT rendszer fenntartója a Topdanmark saját IT csapata.

"Képesek vagyunk az értéknövelésre, mert az adatokat sokkal hatékonyabban aknázzuk ki és optimalizáljuk a kampányfolyamatokat"- mondja Jens Green, aki a Topdanmark csoportmarketingen belül a lead generation területért felelős. "A marketing automatizálás a teljes kampányfolyamat áttekintését teszi lehetővé. Egy erős taktikai eszköz."

A marketing automatizálás gyors megtérülést biztosított a Topdanmarknak, a marketing team a lead generation erőfeszítéseket mind értékben, mind minőségben növelni tudta. Más szóval a folyamatok optimalizálása a marketing automatizáláson keresztül több kampányt eredményezett, és jobb eredményeket biztosított ugyanazon erőforrások mellett. Minden kezdeményezést a különböző üzleti területeken, termékvonalakon - magánszemély, vállalati, nagyipari, nyugdíj és mezőgazdaság, stb. - létrehozott értékek szerint mérnek, s eszerint a Topdanmark 2,300 alkalmazottjának megközelítőleg egyharmada termel értéket.

Piacrajutási idő

"Azt várjuk, hogy a fix operatív kampányok száma 15-ről 30-ra fog nőni," mondja Green. "Mellesleg a csoportmarketing képes lesz a kampányok gyorsabb piacrajutását megvalósítani - beleértve, hogy kevesebb idő telik el az ötlettől az ügyféllel való tényleges kommunikációig."

Végül a Topdanmark jelentős összeget takarít meg azzal is, hogy nem vesz igénybe külső szolgáltatókat a kampányfolyamatokban, mert a megoldással a kampány legtöbb fázisa már házon belül is megvalósítható.

A marketing automatizálás az adatok és folyamatok automatizálásának ötletén alapul. Ily módon a kampány egy későbbi időpontban az automatizált folyamatok segítségével újból lebonyolítható, de már új és aktualizált adatokkal. Green elmondja, hogy a lead generation folyamat jelentős része az adatok leválogatásából és elemzéséből áll, és a média maga, amely létrehozza az ügyféllel való kapcsolatot, a teljes kampányfolyamatnak csak kis részét képviseli. Ez a tény lehetővé teszi, hogy az egyszer jól átgondolt koncepciót többszöri megvalósítás kövesse. A SASR Marketing Automation megoldása automatizálja a kampányok lebonyolítását, az adatok összegyűjtését és lehetővé teszi a munkatársak számára a lead generation folyamatok áttekintését.

"Filozófiánk, hogy kollégáink számára a szervezet több más részlegében is pozitív irányba befolyásoljuk a mindennapi folyamatokat," mondja Bjorn Verwohlt. " Ez a lead generation-re és munkánk minden más területére egyaránt vonatkozik. Ily módon a marketing egyértelműen a Topdanmark alapvető értékeiben gyökerezik."