Intuíció helyett intelligencia

Lehet, hogy a hagyományos marketingmódszerek eredményre vezettek régebben, de ma már nem elég hatékonyak. Megfelelő eszközök birtokában még kedvezőtlen gazdasági körülmények között is profitabilissá tehetjük ügyfélkapcsolatainkat.

Mint annyi más pénzügyi szolgáltató cég, a Morgan Stanley is magasra szárnyalt a kilencvenes évek mámorító hozamokat eredményező befektetési boomjában. Amikor aztán a száguldó bika sajnálatos metamorfózison esett át és tohonya medve lett belőle, a pénzintézetnek újból át kellett gondolnia, miként szolgálja ki továbbra is azt a 2,6 millió háztartást, amely rábízta megtakarítását. Addig ugyanis, termékcentrikus marketingstratégiát követve, a Morgan Stanley a kereskedelem mennyisége szerint számolt fel díjat, az egyes folyószámlák szerint árazott, s az ügyfél mélyebb ismerete nélkül végezte marketing tevékenységét.

Ügyfeleket a középpontba!

Nem mondhatni, hogy ezek a történelmi módszerek minden siker nélkül valók voltak, hiszen a cég ma már tekintélyes, 517 milliárd dollár értékű vagyont kezel. Rádöbbentek azonban, hogy jobb üzletet is csinálhatnának, ha az ügyfeleket jobban a középpontba állítanák. Az elgondolást tett követte, s a Morgan Stanley rövidesen rátalált a SAS-ra. Éppen ideje volt, mert a cég befektetési tanácsadói és vezetői már eleget idegeskedtek amiatt, hogy fontos adatok hiányában nem tudnak jó döntéseket hozni. "Tények hiányában csak hasraütés-szerűen lehet dönteni" - világított rá a lényegre Tony LoFrumento, a Morgan Stanley CRM-vezetője.

A cég adatbázisaiba mintegy 5 millió számla adatai voltak bezárva, ugyanakkor nem volt világos elképzelés arról, miként lehetne hasznosítani a nyers információkat. Arra lett volna szükség, hogy az adatokat elővarázsolják a különböző platformokról, majd elemezzék és kutassanak bennük, továbbá olyan formátumra alakítsák, amelyen könnyedén tud osztozkodni vezető és pénzügyi tanácsadó - mindezt, természetesen, automatizált formában.

A SAS színre lép

A SAS színre lépése előtt a Morgan Stanley képtelen volt egy ügyfél összes számláját egységben, holisztikus módon kezelni, s így többszörös díjat számolt fel a legjövedelmezőbb ügyfeleknek - nem éppen a legkifinomultabb módja a VIP-ügyfelek megtartásának.

A SAS szoftverei (SAS^® Marketing Automation, SAS^® Strategic Performance Management) a Morgan Stanley mindegyik problémáját képesek kezelni, ami az adattárház-építéssel, az adatbányászattal, a marketing automatizálásával és a stratégiai teljesítménymenedzsmenttel kapcsolatos; sőt még az adattisztításra is adtak megoldást. Az együttműködés eredményeként olyan CRM-adatpiac jött létre, amely egy helyen kezeli az ügyfélinformációkat, valamint korábban elképzelhetetlen pontossággal és részletességgel szolgáltat képet az ügyfelekről. Ezzel az infrastruktúrával magasabb szintre lehet emelni az adatok elemzését az üzlet minden területén.

Háztartási modell

Amint a SAS szoftvereinek segítségével létrejött az úgynevezett "háztartási" modell, a fő kezdeményezéseket (árazás, többrétű előnyök felkínálása, szegmentáció, marketingkampányok, ügyfélprofitabilitás) már teljes mértékben elemzésekkel lehetett alátámasztani.

"Nagy változásoknak lehettünk tanúi az elmúlt két évben" - ecseteli Laura Bartels, a Morgan Stanley BI-elemzője. "Most már le tudunk menni egyéni szintre, előrejelezzük az ügyfél jövőbeni viselkedését, s olyan ügyfélnévsort tudunk pénzügyi elemzőink elé tenni, akiket valószínűleg érdekelnek bizonyos termékek vagy szolgáltatások. Már többször hallottuk mondogatni: 'A befektetési tanácsadóm tényleg tudja, mit akarok'. S ez jó dolog".

A SAS másik nagy előnye az automatizálás és az információmenedzsment. Nagy fejfájást okozna, ha továbbra is manuálisan kellene kezelni a tíznél több listát felölelő marketingkampányokat.

Mérőszámok mindenkinek

Ahogy megismerkedtek az adatbányászat, a profilkészítés, a prediktív modellezés és a BI-elemzés kritikus funkcióival, a Morgan Stanley CRM-szakértői nekiláttak a SAS stratégiai teljesítmény menedzsment szoftvere installálásának annak érdekében, hogy követni és mérni tudják a vállalati stratégiát, valamint végre is tudják azt hajtani.

"Az eszköz jóvoltából a vezetés rendelkezésére áll minden olyan mérőszám, amelyből látható, elérjük-e stratégiai céljainkat. Ezeket a mérőszámokat egyaránt alkalmazhatjuk a legmagasabb vezetési szinten, az üzletágaknál és az egyes befektetési tanácsadóknál. S mivel az eredmények webes felületen jelennek meg, mindenki hozzáférhet a megfelelő információhoz: megtudhatják, mit mértek, s abban mi volt a szerepük" - mutat rá Tony LoFrumento.