Filatélia és CRM

Hatékony adatkezelés és egységes ügyfélkép kialakításával a Német Posta filatéliai részlege megakadályozza a legjobb ügyfelek lemorzsolódását, s kihasználja a keresztértékesítési lehetőségeket.

A Német Posta (Deutsche Post) havonta cizelláltan tervezett bélyegeket ad ki jelenetekkel az élet szinte minden területéről. Ezek a néhány négyzetcentiméteres papírdarabkák hihetetlen népszerűségnek örvendenek: gyűjtők milliói várják izgatottan az újabb és újabb sorozatokat, amelyeket - lebélyegezetlenül vagy az első nap bélyegzőjével - bérmentesített küldeményben kapnak meg. A hagyományos bélyegkibocsátási program mellett évente mintegy száz új filatéliai termékkel is előrukkolnak, ezeket célzottan ajánlják az ügyfeleknek.

A gyűjtők megszólítására a Deutsche Post filatéliai marketingosztálya mintegy 150 direktmarketing-
tevékenységet dolgozott ki a hírlevelektől kezdve a reklám szóróanyagokig. Az osztály munkatársai aztán ügyfél- és termékcsoportonként elemzik ezeket az akciókat, s az eredmény alapján tervezik meg a következő kampányokat. 

Kihasználatlan lehetőségek

A kampányokhoz fontos tudni, hogy valójában ki is a tipikus előfizető - férfi, nő, idős, fiatal? Egészen 2001 végéig a Deutsche Post kizárólag szakértőinek tudása alapján volt képes meghatározni az ügyfelek profilját, statisztikai elemzést, például a célcsoportok kiválasztásához, nem végeztek. Ez többek között azt is jelentette, hogy a keresztértékesítésben rejlő lehetőségeket nem tudták teljes mértékben kihasználni. A legfontosabb tényező ugyanakkor az, hogy egy kivételesen hosszú ügyfélciklusokkal jellemezhető piacon (nem ritka a már negyven éve tartó előfizetés) szinte lehetetlenség új ügyfelekkel pótolni a régiek elvesztését. Ezért létfontosságú volt, hogy a Német Posta még időben felismerje, mikor akarja felmondani előfizetését valamelyik jó ügyfél.
Mielőtt azonban gyakorlatba ültették volna a stratégiát, elő kellett készíteni az adatanyagot. Ez azt jelentette, hogy több mint 1 millió ügyfelet kellett konszolidálni, azonosítani a csoportokat a releváns elemzésekhez, valamint biztosítani az új ügyfelek integrációját. 

Az első lépések

Az ajánlatok értékelési fázisában a kiválasztás fő szempontja az volt, hogy a megoldás mennyire többrétű, illetve milyen mélységű statisztikai elemzésekre képes. A győztes a SAS^® Customer Intelligence és a SAS^® Enterprise Miner szoftverek lettek. "Ahhoz, hogy egyáltalán értékelhessük az adatokat, alapvető feltétel az Oracle-adabázishoz való hozzáférés. Az Enterprise Miner elemzőképessége a SAS-t tette nyertessé" - mondja Johann Domogalla projektvezető.

A projekt első fázisa mindössze két hónappal azután indult, hogy a Deutsche Post először kezdett el gondolkodni adatbányászati szoftver bevezetésén az ügyfélbázis szegmentálása érdekében. A projekt egyik lényeges kérdése az volt, miként készítsék elő az adatanyagot.

A következő lépésben elsőként meg kellett találni a legígéretesebb módszereket, valamint elvégezni a folyamatok tesztelését. A SAS szoftvere segített rábukkanni az optimális adatbányászati módszerekre, így többé már nem jelentenek problémát az olyan fogalmak, mint a döntési fa, a regresszió, a neurális hálózat.