Webvadászat

A sikeres vállalatok az elektronikus csatornákról összegyűjtött adatok feldolgozása révén is fejleszthetik ügyfél- és beszállítói kapcsolataikat, továbbá megtudhatják, milyen mértékben térültek meg az e-csatorna befektetései.

A Horváth & Partners és a SAS Institute két évvel ezelőtti felmérése szerint a cégek 72 százaléka nem tudja pontosan mérni az e-üzlettel kapcsolatos beruházásainak hatékonyságát. Ez különösen a gazdaságilag szűkös időkben gond, amikor minden fillér és a legkisebb versenyelőny is számít. Holott, ha ügyesen használják, a web ideális marketingterep lehet az új termékek tesztelésére.

Kényszerítő körülmények

Évekkel ezelőtt a vállalatok hatalmas hirdetési összegeket költöttek arra, hogy weboldalukra vonzzák a felhasználókat. Ez a stratégia még elegendőnek bizonyult a dotcom-világ virágzása idején, amikor annyira még nem volt szükség arra, hogy megnézzék, mit is csinálnak a látogatók az oldalakon.

Az akkori képet azonban számos piaci erő formálta át.

• Az online csatornákon keresztül értékesített termékek mennyisége addig a pontig emelkedett, ahol már érdemes közelebbről megvizsgálni a tendenciákat. A webet böngésző amerikai fogyasztók 2005-re online csatornákon 199 milliárd, offline helyeken pedig 632 milliárd dollárt fognak költeni termékekre. Az interneten keresztül vásárlók adják majd az összes kiskereskedelmi értékesítési csatorna kombinált bevételeinek 75 százalékát. Ma még ez az arány 8 százalék, ám az összes tranzakció 5 százaléka már az interneten szerzett információkon alapul.
• A webáruházak szaporodása kritikussá tette az ügyfelek lojalitását. A nagyobb verseny, az elosztási és készletezési gondok, valamint az informatikai infrastruktúra növekvő költségei és komplexitása egyre csak vékonyítják a profitrátát. Már nem elég a honlapra vonzani a felhasználót, hanem maximálisan ki kell használni minden egyes látogatás produktivitását.
• Számos weboldal olyannyira bonyolulttá vált, hogy nagyon nehéz, ha nem lehetetlen egyszerű
  kattintáskövető módszerrel valamit is megtudni a felhasználó viselkedéséről.

Mindezek figyelembevételével a cégeknek a korábbiaknál nagyobb figyelmet kell szentelniük:

• az ügyfelek megszerzésére és megtartására;
• az összes e-kereskedelmi csatorna termelékenységének maximalizálására;
• a marketingkampányok hatékonyságának javítására és
• a tartalomszolgáltatás mélyebb rétegeinek megismerésére.

Elő a logfájlokkal!

A jó hír a rengeteg üzleti kihívás közepette az, hogy a web hatalmas mennyiségű mérhető adatot generál a felhasználók különböző tevékenységeinek nyomán, s ezzel segít a vállalatoknak megállapítani, tulajdonképpen hol is állnak. Ezeket az adatokat pedig könnyedén össze lehet gyűjteni a webforgalom naplófájljaiból és a tevékenységekről szóló jelentésekből.

De milyen eszközökre is van szükség ahhoz, hogy ezeket az adatokat intelligens módon, integráltan tudjuk kezelni az egységes ügyfélkép érdekében?

• Egyetlen, ügyfélközpontú adattárházra, amely együvé gyűjt minden releváns információt ügyfélről és versenytársról, beleértve a piackutatóktól, illetve belső és külső forrásokból származó adatokat is.
• Olyan adatbányászati technikákra, amelyek felfedik az ügyfél valódi arcát, továbbá valós képet adnak a termékekről és a kampányok eredményeiről.
• Valós és csaknem valós idejű jelentésekre, kimutatásokra, amelyek révén gyorsan lehet adaptálni a változó piac trendjeit, illetve testre szabott válaszokat lehet adni az ügyfelek igényeire.

Ezeknek az eszközöknek a birtokában a webmenedzserek

• az egységes ügyfélképet szem előtt tartva optimalizálhatják a webet mint csatornát;
• a legjövedelmezőbb ügyfeleket vehetik célba;
• testre szabott üzeneteket küldhetnek, és hűségprogramokat dolgozhatnak ki az ügyfelek számára;
• növelhetik annak valószínűségét, hogy az ügyfelek látogatásaiból végül vásárlás lesz;
• növelheti a reklámbevételeket, mert a hirdetőknek tudja bizonyítani a honlap népszerűségét.

A vadászkutya hatékonyságával

A SAS WebHound megoldásának jóvoltából hatékonyan elemezhetjük a webforgalmat, illetve kifinomult jelentéseket készíthetünk, s ezek révén a cégek jobban megérthetik online ügyfeleiket, egyúttal maximálisan kihasználhatják a webcsatornák nyújtotta értékeket. A WebHound alkalmazásával az e-üzlet menedzserei megismerhetik ügyfeleiket, megtudhatják, honnan jöttek, milyen oldalakat szeretnek, és milyen oldalaktól tartják távol magukat, milyen gyakran látogatnak el a cég honlapjára, stb.

A szoftverrel hatékonyan lehet összegyűjteni és összegezni az adatokat, illetve a program képes nagy mennyiségű (akár napi 20 gigabájt) webadat, logfájl feldolgozására számtalan forrásból, legyen az web, proxy, mail, wap, content management rendszerek, illetve egyéb adatforrás... A WebHound teljes mértékben integrálható a SAS adattárház-, CRM- és elemző technológiáival, így a rendelkezésre álló adattömegből értékes információk nyerhetők, illetve egységes ügyfélstratégia alakítható ki.

Webhound a gyakorlatban Az Európai Bizottság adatközpontja - a különféle weboldalak használatáról szóló jelentések automatizálása. Banco Espirito Santo (a legnagyobb portugál pénzügyi csoport) - a web, a proxy és az e-mailek naplóbejegyzéseiből származó információk feldolgozása, elemzése, nagy mennyiségű adat kezelése. LOT (lengyel légitársaság) - a honlaplátogatók azonosítása, az online jegyvásárlók preferenciáinak megállapítása, promóciók hatásvizsgálata, a versenytársak befolyásának vizsgálata az ügyfelekre. OMV (osztrák olajtársaság) - a portálhasználat optimalizálása, a marketingtevékenység sikerességének vizsgálata, napi és ad hoc jelentések készítése, a webes naplóbejegyzések tisztítása