Biztosra mentek

Nem is olyan régen a biztosítási ügynökök még kijártak a családokhoz; minden családtagot név szerint ismertek, s azt is tudták, hogyan szabják testre ajánlataikat. Az idők azonban változnak, s ezzel a biztosítótársaságok is.

Amikor az amerikai Equitable Life Assurance Society anyavállalata 1999-ben Axa Financial Incorporatedre változtatta a nevét, s üzleti stratégiájának középpontjába a pénzügyi tanácsadást helyezte, a vezetők nagy súlyt fektettek arra, hogy cégük továbbra is az ügyfelekre összpontosítson, miközben természetesen bővítették termék- és szolgáltatási palettájukat.

A SAS azzal járult hozzá a kapcsolatok személyes jellegének fenntartásához, hogy rendelkezésre bocsátotta CRM-megoldását, amelynek segítségével a biztosító megérti milliónyi ügyfele igényét. A SAS Enterprise Miner szoftverének jóvoltából az Axa ügyfél-szegmentációs és -elemző csoportja gyorsabban és hatékonyabban tudja meghatározni, hogy melyik ügyfele milyen kötvénnyel rendelkezik, illetve előre tudja jelezni ügyfeleinek preferenciáit.

A SAS segítségével azt is megtudták, hogy a keresztértékesítések 80 százaléka az Axa-ügyfelek 30 százaléka körében történik. Ennek ismerete jelentős idő- és költségmegtakarítást, illetve nyereségnövekedést eredményezett, ami nagymértékben motiválta a társaság üzletkötőit. "Legfőbb célunk, hogy pénzügyi tanácsadóinknak minőségi információkat szolgáltassunk, s ők ezt egyre jobban igénylik is" -mondja Susan Muriel, az Axa Financial ügyfélmenedzsmentért és adatelemzésért felelős alelnöke.

Ahhoz, hogy teljes körű képet kaphassanak az ügyfelekről, az Axa Financialnek különféle forrásokból és platformokról kellett eltérő információkat nyernie. A következő problémát olyan elemzőkörnyezet létrehozása jelentette, amely integrálja és modellezi az ügyféladatokat. Az ügyfél-szegmentációs és -elemző csoport a SAS Enterprise Miner szoftverének kifinomult statisztikai modellező képességére támaszkodva kereszt- és újtermék-értékesítési modelleket épít fel. Ehhez az évi több mint 20 millió tranzakcióból leszűrt változót - ügyfelenként 350-et - használ fel.

Mindennek eredményeként az Axa Financial üzleti és informatikai szakértői megfordítottak egy trendet: míg eddig a munkatársak az idő 70 százalékában az adatok keresgélésével voltak elfoglalva, s csak 30 százalék jutott elemzésre, addig most megfordult az arány. Így több időt lehet fordítani arra, hogy az ügyféladatokat hatékonyan beépítsék a marketing- és értékesítési stratégiákba.

A konszolidáció és a kiélezett verseny miatt bekövetkező kultúraváltás arra sarkallta az Axa Financialt, hogy a kötvényekben fellelhető, elszigetelt információk gyűjtése helyett inkább a keresztértékesítésre és ennek mérésére összpontosítson. "Rájöttünk, hogy eddig kihasználatlan lehetőségeink vannak bevételeink növelésére saját ügyfélbázisunkon belül, s ennek érdekében javítanunk kell a keresztértékesítési tevékenységet. Ehhez pedig jó eszköz a SAS elemzőszoftvere" - mutatott rá Alan Satterlee ügyfél-szegmentációért felelős alelnök.

Az Axa Financial mélyebb ismereteket akart szerezni arról, hogy valószínűleg melyik ügyfél igényelne pénzügyi tanácsadást, s melyek azok, akik ezért fizetni is hajlandóak. Az ügyfelek életkorát sem volt érdektelen megtudni, azaz, hogy mennyi köztük a nyugdíjas, hánynak van gyereke, ki rendelkezik diszkrecionális jövedelemmel.

Mivel még egy év alatt sem lehet a több millió ügyfél mindegyikére marketingszempontból összpontosítani, a SAS kiváló eszköznek bizonyult ahhoz, hogy a biztosítótársaság vásárlási hajlandóságuk szerint rangsorolja ügyfeleit. A kereszt- és újtermék-értékesítési területeken túl, sikereket értek el az ügyfélmegtartás terén is. Ahogy az ügyfelek munkahelyet változtatnak vagy nyugdíjba mennek, azonnal "riasztják" az illetékes pénzügyi tanácsadót, hogy - elvesztését elkerülendő - az új helyzetnek megfelelő ajánlattal keresse meg a klienst - akár 3-6 hónappal
a kötvény potenciális felmondása előtt.

Axa Financial és Axa Group a francia Axa Group biztosító amerikai érdekeltségeit összefogó holdingvállalat. Az Axa Group világszerte mintegy 140 ezer alkalmazottat foglalkoztat, és 845 milliárd dollárnyi befektetett tőkét forgat ügyfeleinek megbízásából.