Értéktartás

A mobilkom austria hatékony módját választotta a lemorzsolódás elleni küzdelemnek: a társaság fő célja, hogy olyan szinten szolgálja ki ügyfeleit, ami a legjobban megfelel azok igényeinek és elvárásainak. "Telefonon felhívjuk ügyfeleinket, és különféle marketingtevékenységeket indítunk, az ügyfélértékre és bizonyos szegmensre próbálunk összpontosítani megtartásuk érdekében. Megkíséreljük előre jelezni azt is, hogy kik a potenciális távozók, majd kapcsolatba lépünk velük, s személyre szabott ajánlatot teszünk nekik" - mondja Gerhard Wanek, a mobilkom ügyfélmegtartásért felelős vezetője.

A mobilkom azzal kezdi a folyamatot, hogy "körülnéz" hatalmas mennyiségű - többek között a telefonhasználatra és demográfiára vonatkozó - adataiban, majd a SAS Enterprise Miner segítségével lemorzsolódási modelleket állít fel. Ezzel lehetőség nyílik arra, hogy a cég megtudja, bizonyos időn belül valószínűleg mely ügyfelek mondják fel szerződésüket. A társaság ezután lép kapcsolatba ezekkel az ügyfelekkel, de nemcsak azért, hogy visszatartsa őket a távozástól, hanem hogy értéküket is növelje. Erre a mobilkom speciális eljárást dolgozott ki Speciális kampánymenedzsment néven.

"Az egész előrejelzés célja, hogy valószínűsítsük, melyik, számunkra egyébként értékes ügyfél elvesztését kockáztatjuk. Elemi üzleti érdekünk, hogy a legnyereségesebb ügyfeleket megtartsuk. Céljaink elérése érdekében adatbányászati módszerekkel elemezzük meglévő ügyfeleinket, ehhez kiváló eszközünk van, a SAS Enterpise Miner. S amint elvégeztük a munkát, proaktív módon közelíthetjük meg a megtartás kérdését" - mutat rá Wanek.

Megéri?

A proaktív módszereket már az ügyfélkapcsolatok legelején alkalmazza a mobilkom. Amikor az ügyfél először veszi igénybe a szolgáltatást, üdvözlő hívást kap, s így kezdődik a kapcsolat. Az ügyfél az első számla kiküldésekor is kap értesítő hívást, s egy köszönő hívás is érkezik annak kifizetése után. Ez utóbbi alkalmat a társaság keresztértékesítésre is megragadhatja.

A mobilkom ezek után megpróbál mindig egy lépéssel az ügyfél igényei előtt járni, s ehhez különféle hűségprogramokat dolgozott ki, továbbá elkezdi a lemorzsolódás-előrejelzési tevékenységet is. Ez utóbbi érdekében végzett adatbányászati folyamathoz a cég az összes releváns adatforrásából - marketing, értékesítés, ügyfélszolgálat, pénzügyi részleg, stb. - felhasználja az információkat.

A logikai folyamat

A lemorzsolódás előrejelzési folyamat lépései a következők.

• Az előrejelzési modell változóinak meghatározása. Ehhez a mobilkom demográfiai adatokat, valamint a szerződések adatait használja.
• A kinyerési fázis. Ekkor a cég értékeli adatforrásait, illetve az adatok mennyiségét és minőségét, továbbá adatpiacokat állítanak fel.
• Statisztikai valószínűségi modellek felállítása a lemorzsolódók előrejelzésére.
• Az eredmények és következtetések értelmezése, illetve lemorzsolódási mutatók kialakítása.
• Az ügyfelek megtartását célzó kampányok tervezése és kivitelezése.

Wanek csapata a lemorzsolódás-előrejelzési folyamat során a SAS SEMMA adatbányászati módszert alkalmazta. A felvázolt lépések mindegyike nagyon fontos a projekt eredményessége szempontjából. "Nem árt, ha az induláskor kitűzött cél világos és pontos, így el lehet kerülni a bizonytalanságot és a zavart. Aztán el kell dönteni, milyen típusú és mennyiségű adatra van szükségünk - mindazonáltal az adatoknak jó minőségűeknek kell lenniük. Ez után ellenőrizzük a forrásokat, s tisztítjuk meg az adatokat, majd a technológiai és üzleti tapasztalatokkal rendelkező munkatársainkkal jó modelleket dolgozhatunk ki" - mutat rá Wanek.

A siker záloga

A mobilkom austria nem automatikusan választotta az Entreprise Minert ehhez a projekthez, a szállítónak szigorú követelménylistának kellett megfelelnie. A távközlési szolgáltató abból indult ki, hogy az elérhető legrugalmasabb megoldásra van szüksége, amelyet mind adatbányászati, mind pedig konzultációs és marketing vonatkozásban támogat a szállító helyi képviselete. A szűkített listán végül három szállító maradt; a mobilkom szakértői továbbá meglátogattak más cégeket, hogy működés közben láthassák a különféle megoldásokat. Ezt követően lemorzsolódás-kezelési próbamodellt készíttettek a versenyben maradt három szállítóval - s a SAS megoldása kapta a legtöbb pontszámot.

A hatékony lemorzsolódás-kezelési megoldás birtokában a mobilkom új hűségprogramokat fejlesztett ki, sőt, egyéni ajánlatok kidolgozására is lehetőség nyílt az elvándorlás megelőzése érdekében.

A projekt sikeréhez nagyban hozzájárult a mobilkom és a SAS között kialakult szoros munkakapcsolat, amelyhez a PricewaterhouseCoopers CRM-tapasztalatokban gazdag csapata is csatlakozott. Fontos sikertényezőnek nevezte Wanek a jó együttműködést a mobilkom különféle részlegei - marketing, IT-részleg, ügyfélszolgálat - között is. Az sem volt persze utolsó szempont, hogy a projekt mindig megfelelő belső támogatást kapott a cég különféle vezetési szintjeitől.