Hautnah am Kunden

Der große österreichische Kommunikationsdienstleister realisiert mit SAS Analytic Intelligence das CRM-Projekt "Next Best Offer" und schafft damit entscheidende Wettbewerbsvorteile.

Mit 2,4 Millionen Anschlussleitungen und rund 750.000 Breitband-Anschlüssen verfügt Telekom Austria über eine starke Position im Festnetzbereich. Doch der Markt ist heiß umkämpft: Insgesamt 38 Anbieter bemühen sich um die Gunst der Kunden, zusätzlich lockt die Mobiltelefonie mit günstigen Packages und Sprachminuten.

„Der Druck durch den Mitbewerb und die Mobiltelefonie ist für uns als Festnetzanbieter sehr hoch. Deshalb bringen wir neue Produkte auf den Markt wie zum Beispiel das Kombipaket aus Festnetz, Internet, Mobil und TV, welches mit aonFlex zusätzlich noch um eine mobile Internetoption erweitert werden kann. Hier gilt es, jeweils das richtige Angebot an die richtigen Kunden zu bringen“, so Claus Reisinger, Leiter Customer Analysis im Bereich „Business & Market Intelligence“ bei Telekom Austria. Insgesamt umfasst das Segment Festnetz eine große Bandbreite an Produkten. Neben Sprachtelefonie gehören dazu etwa auch Daten- und IT-Lösungen, Internet-Access und Medien sowie Mehrwertdienste und Wholesale.

Markttechnisch gesehen stehen rückläufige Umsätzen in der Sprachtelefonie Steigerungen im Bereich Breitband-Technologie und der darauf aufbauenden Geschäftsfelder gegenüber. Der Wettbewerb am Breitband-Markt wird über die unterschiedlichen Zugangstechnologien geführt. So nutzen mittlerweile 28 Prozent der Breitband-Nutzer mobile Breitband-Angebote, 26 Prozent Internet via Kabel und 13 Prozent Breitband über entbündelte Leitungen alternativer Internet-Betreiber. Der Marktanteil von Telekom Austria am Breitbandmarkt inkl. Wholesale beträgt 33 Prozent. Den größten Zuwachs am heimischen Breitbandmarkt verzeichnete 2007 mit 57 Prozent mobiles Breitband-Internet, belegt eine Studie von Arthur D. Little vom Jänner 2008.

Um die damit verbundenen Wachstumschancen bestmöglich zu nutzen, bietet Telekom Austria ihren Kunden die Möglichkeit an, je nach deren individuellem Bedarf aus  unterschiedlichen Kombiprodukten zu wählen. Forciert wird auch die Entwicklung von innovativen Produkten wie aonTV im Multimedia-Bereich und Zusatzdiensten wie aonAlarmServices zur attraktiveren Gestaltung des Festnetzanschlusses.

Aus strategischer Sicht geht es also darum, durch ein optimiertes Customer Relationship Management das Kerngeschäft abzusichern und zugleich Wachstumschancen im Bereich neuer Geschäftsfelder zu nutzen. Genau hier setzt das Projekt „Next Best Offer“ an, das Telekom Austria mithilfe der Business Intelligence Lösungen von SAS Austria realisiert hat. Die Ausgangsüberlegung dabei: Inbound- Kampagnen zu stärken und den Call Center Agents ein Instrumentarium in die Hand zu geben, das es ihnen ermöglicht, den Kunden zielgerichtet das optimale Angebot – also das Next Best Offer – zu legen.

Kundenkontakte optimal nutzen
„Aus Vertriebssicht war es uns ein Anliegen, Inbound Kampagnen, also sämtliche Kontakte, die vom Kunden ins Unternehmen hineingehen, besser zu nutzen und zu optimieren. Wir wollten den Agents in unseren Call Centers eine Botschaft mitgeben. Das führte zu dem Projekt „Next Best Offer“ (NBO), das wir gemeinsam mit SAS erarbeitet haben“, schildert Thomas Hartinger, Leiter Analytical Sales Management bei Telekom Austria. Christian Asperger, Leiter Customer Relationship Management, ergänzt: “Es ist so viel Wissen in den Datenquellen vorhanden, mit Unterstützung des analytischen CRM von SAS können jetzt zielgenau Produkte initiiert werden.“

Die Aufgabenstellung für SAS lautete demgemäß: Telekom Austria bei der Erarbeitung ihrer CRM- Strategie zur Steigerung der Vertriebseffizienz bei vielfältigen Kundenkontakten mithilfe von Business Intelligence zu unterstützen. Den wesentlichen Kanal stellt dabei der Bereich Customer Service mit bis zu 10 Millionen Kontakten pro Jahr dar. Wobei es hier in einem ersten Schritt darum ging, die Call Center Agents mithilfe von intelligenten CRMModellen systemisch bei der Angebotslegung zu unterstützen. Langfristig geht es darum, Lösungen zu schaffen, die es ermöglichen, das Next Best Offer quer über sämtliche Kanäle für alle Kunden zu nutzen.

Um diese Zielsetzungen zu erreichen, analysierte SAS für Telekom Austria im Rahmen eines Initial-Projekts das Thema „Next Best Offer“ aus den Gesichtspunkten Customer Strategy, Customer Insight und Customer Management. Als Ergebnisse konnten erzielt werden:
• die Definition von „Next Best Offer“ und dessen Umgebung
• erste Ergebnisse im Bereich „Produktnutzungsanalyse“
• Handlungsempfehlungen für die weitere Planung und Umsetzung von „Next Best Offer“-Maßnahmen.

Realisiert wurde das Projekt in einzelnen Teilpaketen. So wurde zunächst eine Definition von „Next Best Offer / Next Best Service“ erstellt, wobei verschiedenste Teilaspekte wie Kundenpotenziale, der Einbau von ad-hoc Gewichtungsregeln, die Bildung von Entscheidungsregeln (sog. Business Rules), Angebotsbreite und -tiefe sowie das Management von Ausschlussgründen berücksichtigt wurden. Als Ergebnis liegt nun ein operatives Regelwerk zur Generierung von Handlungsempfehlungen auf Einzelkunden-Ebene vor.

Schwerpunkt des zweiten Teilpaketes bildete die genaue Analyse des Nutzungsverhaltens, die im Rahmen eines Musteranalyseprozesses für die Produktnutzung durch ein  Kundensegment erstellt wurde. Dabei wurden auf Basis vorhandener Datenquellen und deren Aufbereitung Produktnutzungsanalysen sowie Assoziationsund Warenkorbanalysen erstellt und anschließend Produkt-Cluster definiert. Mittels graphischer Darstellung, die die Nähe zwischen einzelnen Produkten sichtbar machte, wurden die Ergebnisse für die Mitarbeiter in Marketing, Vertrieb und Customer Service aufbereitet. Nach einer Feedbackrunde und Zusammenfassung durch SAS lagen die Ergebnisse für den weiteren Planungsprozess „Next Best Offer“ sowie die weiteren Maßnahmen für die Umsetzung vor. Darüber hinaus führte SAS auch das Coaching bei der Durchführung des Prozesses für weitere Kundensegmente durch.

Teilpaket drei umfasst schließlich die Erweiterung des Next Best Offer durch Einbau der analytischen Intelligenz in die verschiedenen Front-End- Applikationen, wobei hier insbesondere auch zeitliche Aspekte und die Art der Datenhaltung berücksichtigt werden. Nach dem Kick Off im Jänner dieses Jahres liegen nun bei Telekom Austria bereits erste Erfahrungen mit dem neuen Projekt vor. Zufrieden zeigt man sich neben der raschen Realisierung durch SAS Austria auch durch die konkreten Ergebnisse mit dem Business  Intelligence unterstützten Next Best Offer.

Bis zu 22 Prozent Take Rate 
„Wir haben uns für den Start im April auf drei NBO geeinigt, mittlerweile bereits auf sieben erhöht und  demnächst werden es neun sein“, berichtet Customer Analysis-Verantwortlicher Reisinger. Von insgesamt drei Millionen Anrufen, die auf der Privatkundenhotline eingehen, werden derzeit rund fünf Prozent pro Woche mit einem NBO hinterlegt. Die Take Rates liegen je nach Produkt bei bis zu 22 Prozent.

Vertriebsverantwortlicher Hartinger: „Die Agents sind mit dem NBO sehr zufrieden, sie können jetzt viel gezielter kommunizieren. Sie sehen NBO als Unterstützung, die dazu beiträgt, für eine positive Stimmung bei den Telefongesprächen zu sorgen.“ Als Zusatznutzen weist er darauf hin, dass auch der technische Kundendienst das Next Best Offer etwa bei Entstörungen gleich zu den Kunden mitnimmt. Auch Customer Relationship Manager Asperger weist auf die guten Erfahrungen mit der SAS basierten Lösung hin: “Die Voraussetzungen waren optimal und wir haben in sehr kurzer Zeit sehr viel bewegt. Das ist wichtig, denn das ist ein Erfolg, den das gesamte Unternehmen zu spüren bekommt.“ Ein Resümee, das auch Hannes Ametsreiter, CEO von Telekom Austria, unterstreicht: „Der österreichische Festnetzmarkt ist ausgesprochen wettbewerbsintensiv. Den wachsenden Herausforderungen können wir nur begegnen, indem wir Service und Beratung intensivieren und den Kunden das jeweils richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt anbieten. Mit NBO und der Business Intelligence Lösung von SAS gelingt es uns, hautnah am Kunden zu sein und so im Wettbewerb die Nase vorne zu haben.“

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