Scotiabank: effektives CRM dank SAS

SAS Marketing Optimization verbessert Kampagnenerfolg um mehr als 50 Prozent

Der Kunde

Die Scotiabank aus Kanada hat sich zum Ziel gesetzt, im internationalen Geschäft mit Finanzdiensten das kompetenteste und erfolgreichste Institut des Landes zu werden. Durch konsequente Pflege seiner Kernkompetenzen, darunter Risikosteuerung, Controlling, Diversifizierung und Kundenzufriedenheit, ist es dem 1832 gegründeten Unternehmen gelungen, seine Marktposition kontinuierlich auszubauen. Nun galt es, diesen Wettbewerbsvorsprung mit einer modernen SAS Lösung für Customer Relationship Management (CRM) und Database Marketing langfristig zu sichern. Gemeinsam mit SAS hat die Scotiabank aus Prognosemodellen und der Software SAS Marketing Optimization eine für die Branche richtungsweisende Multichannel-Lösung entwickelt. "Damit treffen wir fundiertere Entscheidungen", freut sich Andrew Storey, Leiter der Abteilung Decision Support im Privatkundenmarketing des Kreditinstituts. "Und je besser wir entscheiden, desto positiver wirkt sich das auf den Return on Investment (ROI) aus. Letztendlich steigt dadurch die Profitabilität unserer Marketingkampagnen."

Maßgeschneiderte Angebote für jeden Kunden

Wie die meisten Finanzdienstleister, so führt auch die Scotiabank regelmäßig Multichannel-Werbekampagnen durch, um Stammkunden und potenzielle Neukunden auf ihre Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Schon seit Jahren, so Storey, entwickle man im Scotia-Konzern mit Hilfe von SAS Response- und Rentabilitätsmodelle zur Ermittlung der jeweils optimalen Zielgruppe. Storey wollte aber mehr als eine Standardlösung für das Database Marketing. Die bislang verwendeten Methoden sagen zwar zuverlässig voraus, für welche Kunden ein bestimmtes Angebot von Interesse wäre. Doch der Marketingspezialist suchte nach einer Möglichkeit, mehrere Kampagnen parallel zu planen und zu analysieren, welches Produkt oder welche Dienstleistung welchem Kunden über welches Medium angeboten werden sollte. Angenommen, die Scotiabank plant für den kommenden Monat fünf inhaltlich unabhängige Kampagnen: zwei Kreditkartenangebote mit attraktiven Zinsen, eine Werbeaktion für Onlinedienste, eine Broschüre zu garantierten Investmentzertifikaten sowie eine allgemeine Einführung zu Vermögensanlagen und Dienstleistungen des Instituts. Aus dem Marketing stammen zwei Vorgaben: Erstens soll den Kunden und Interessenten jeweils nur eines dieser fünf Angebote zugehen, zweitens soll die Broschüre zu dem Investmentzertifikat an mindestens 50.000 Adressaten verschickt werden. Weitere Rahmenbedingungen sind die knappen Kampagnenbudgets, die Kapazitätsgrenzen des jeweiligen Channels sowie die Erfolgserwartungen der Geschäftsleitung.
 
Mit ihrer neuen SAS Lösung können die Marketiers der Scotiabank diese fünf Kampagnen gleichzeitig beurteilen und dabei das Angebot genau auf die Zielgruppen abstimmen. SAS Marketing Optimization zieht neben den bisherigen Prognose- und Rentabilitätsmodellen die zuvor genannten betriebswirtschaftlichen Vorgaben und Bedingungen zur Berechnung heran. Anhand dieser Faktoren wird ermittelt, was bei welchen Adressaten beworben werden soll und welcher Grenzgewinn je Kunde zu erwarten ist.

Erfolg garantiert

Die Modellierungs- und Optimierungsfunktionen von SAS Marketing Optimization ergänzen die zuvor bei der Scotiabank eingesetzten Verfahren und verfeinern das schon früher entwickelte Response-Modell. Der Erfolg kann sich sehen lassen: Mit SAS Marketing Optimization konnte das Kreditinstitut unlängst die Umsatzerwartung aus einer Multichannel- Kampagne gegenüber dem ROI, mit dem bei einer Beschränkung auf die herkömmlichen Selektionsverfahren zu rechnen gewesen wäre, um mehr als die Hälfte steigern. Durch diese Kombination, lobt Storey, hole die Bank aus den Response- Modellen mehr heraus und trage dazu bei, dass die einzelnen Kommuni- kationskanäle und das Marketingbudget so effektiv und effizient wie möglich eingesetzt würden: "Mit realitätsnahen Response-Modellen und SAS Marketing Optimization erzielen wir bei Werbekampagnen den größten Effekt und bekommen bessere Resultate."

Um mehr als drei Millionen Kunden im selben Zeitraum anzusprechen, analysierte die Scotiabank mit der neuen Lösung über 70 Angebotsvarianten zu mehreren Produkten auf einmal, darunter Investmentzertifikate, Kreditkarten und diverse Angebotspakete. SAS erhöhte nicht nur den ROI jeder einzelnen Kampagne, sondern ermöglichte auch eine gründliche Analyse von Budgets und der Restriktionen. "Indem wir unsere Rahmenbedingungen einer Sensibilitätsanalyse unterziehen", erläutert Storey, "können wir den Kollegen aus dem Marketing auf Heller und Pfennig vorrechnen, inwieweit sich zusätzliche Investitionen in einer Kampagne ausgezahlt haben." Mit SAS Marketing Optimization, so Storey, könnten die Führungskräfte ihre Kampagnen genauer steuern. "Diese Möglichkeit bringt das Database Marketing einen bedeutenden Schritt voran. Wenn ein Unternehmen mehrere Produkte vertreibt und bereits in Response- Modellen investiert hat, liegt es nahe, die SAS Lösung einzusetzen. Wer einen umfangreichen Kundenstamm bedient, mehr als eine Produktlinie anbietet und bereits mit Prognosemodellen arbeitet, wird sich früher oder später in diese Richtung weiterentwickeln.

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