Ein völlig neues Ballspiel

MLB.com automatisiert Amerikas Leidenschaft mit SAS

Der Kunde

Bis vor wenigen Jahren war die Internetpräsenz der Major League Baseball in vielen Hinsichten verbesserungsbedürftig. Die Liga und die meisten der 30 Clubs unterhielten zwar eigene Webseiten, doch waren die Online- Präsenzen uneinheitlich und sprachen nicht so viele Fans an, wie man erwarten sollte. Im Jahr 2000 beschlossen daher die bedeutendsten Player der Major League Baseball, nämlich die Eigentümer selbst, es mit einer Liga-Website zu versuchen. Sie starteten mit MLB.com eine riesige Spielwiese im Web für Baseball-Fans. MLB.com besteht einerseits aus einer Baseball-Enzyklopädie, andererseits aus einem Ticketshop und beweist, dass ein Internetauftritt die Aufmerksamkeit von Millionen auf sich ziehen kann. Im Jahr 2003 wurden auf MLB.com vier Milliarden Seitenaufrufe von 650 Millionen Besuchern gezählt. "Wir möchten den Fans genau so viel Respekt entgegenbringen wie die Fans dem Spiel", äußert Kristen Fergason, Marketingdirektorin bei MLB Advanced Media, dem Unternehmen für interaktive Medien und Internet der Major League Baseball. "Um ihnen allerdings ein optimales Interneterlebnis zu verschaffen, müssen wir ihre Verhaltensweisen besser verstehen." Zur Erreichung dieses Ziels setzt MLB.com auf SAS Marketing Automation. SAS bietet ausgefeilte Reporting-Fähigkeiten und die neueste Generation von Forecasting-Tools. Damit verfügt MLB.com sowohl über Datenmanagement – als auch über Datenanalyse-Möglichkeiten, die dem neuesten Stand der Technik entsprechen.

Die Ausgangsposition

Das Ziel besteht darin, die Millionen von anonymen Besuchern zur personalisierten Registrierung zu bewegen (derzeit 9 Millionen Abbonnenten), damit MLB Advanced Media maßgeschneiderte Angebote für Abonnements, Eintrittskarten, Artikel aus dem MLB.com-Shop, Auktionen und Fantasy Baseball machen kann. Anschließend kann MLB.com die Kundentreue der Abonnenten verschiedener On-line-Dienste erhöhen. Hierzu gehören Echtzeitstatistiken und 40.000 Minuten Live-Action auf MLB.TV und MLB.com Gameday Audio. "Ich wurde einmal gefragt, was wir über den durchschnittlichen Baseball-Fan wissen. Die Antwort war, dass er Baseball mag – und das war's auch schon", berichtet Justin Shaffer, Operations Director bei MLB Advanced Media. "Uns ist daraufhin klar geworden, dass wir mehr über unsere Kun-den erfahren müssen – mit Hilfe einer Lösung wie der von SAS." SAS hat MLB.com dabei geholfen, anhand der von den Clubs bzw. über MLB.com eingehenden Daten mehr über die Besucher der Website zu erfahren. Die ganze Skala an Kundeninformationen ist vorhanden: von Merchandising- und Ticketverkäufen am Baseball-Stadion bis hin zu Daten über das Surfverhalten im Internet. Ziel ist es herauszufinden, wie man die Fans mit personalisierten E-Mailsund Instant Messaging zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit dem richtigen Angebot anspricht. Mit SAS werden außerdem gezielte Cross- und Up-selling-Aktionen möglich: Auf Grundlage der Artikel, die ein Fan beim Bezahlen in seinem Warenkorb hat, kann MLB.com weitere Produkte empfehlen.

Die Strategie

MLB.com setzt SAS zur Datenkonsolidierung und zur Analyse von Webdaten (Browse- und Transaktionsdaten) ein. Neben der Identifizierung neuer Besucher mit ähnlichen Interessen kann MLB.com mit diesen Information en die Navigation der Website den tatsächlichen Bedürfnissen der Besucher anpassen. "Es ist nicht unbedingt unser Ziel, den Fans das Geld aus der Tasche zu ziehen. Wir möchten, dass sie täglich zu uns Kontakt halten, ganz gleich auf welche Weise", erläutert Fergason. "Wir erfahren mehr über Verhaltensweisen und sind gleichzeitig in der Lage, sie auf Grundlage der uns bekannten Interessen auf bestimmte Gelegenheiten hinzuweisen, beispielsweise auf personalisierte Trikots oder auf einen Besuch ihres Lieblingsspieler in ihrer Stadt."

An einem normalen Tag während der Major League Baseball-Saison werden auf der Website 150 News veröffentlicht. MLB.com ist jedoch bemüht, die Fans zum täglichen statt beispiels-weise zum wöchentlichen Besuch ihrer Website anzuregen. Die automatisierte Ansprache von bestimmten Zielgruppen, um ihnen ein für sie interessantes Informationsangebot zu übermitteln, ist hier ein probates Mittel zur Kundenbindung. Anstatt eine E-Mail mit den aktuellsten Neuigkeiten über den Third-Baseman Alex (A-Rod) Rodriguez an alle New York Yankees-Fans zu schicken, gehört für Fergason nur jeder zur Zielgruppe, der einmal einen Bericht über A-Rod gelesen oder einen A-Rod Artikel gekauft hat. Eine spezielle Ansprache dieser Fans erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie reagieren.

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