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SAS Deutschland
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Analytics statt Gücksspiel

Aufbau einer modernen Analyseplattform von SAS® für eine präzisere Steuerung der Kundenkontaktstrategie und ein effizienteres Customer Relationship Management

Der Kunde

Rund 1,2 Millionen Spielscheine kommen wöchentlich bei LOTTO Hessen in Wiesbaden an. Damit ist die Lotterie-Treuhandgesellschaft mbH Hessen eine der großen Lottogesellschaften in Deutschland. 190 Mitarbeiter sind in der hessischen Landeshauptstadt damit beschäftigt, die Staatslotterien wie Zahlenlotto, Fußballtoto, KENO, ODDSET, die Zusatzlotterien plus 5, Spiel 77 und Super 6 und die Sofortlotterien technisch durchzuführen und für bestehende und neue Kunden attraktiv zu machen. Auch die rund 2.000 LOTTO-Verkaufsstellen werden von der Wiesbadener Zentrale aus verwaltet. LOTTO Hessen ist ein Beteiligungsunternehmen des Landes Hessen.


Die Aufgabe

Deutsche Lotteriegesellschaften wie LOTTO Hessen arbeiten heute in einem Spannungsfeld, das sich mit kaum einer anderen Branche vergleichen lässt. Wer Glücksspiele anbietet, muss Verantwortung übernehmen. Denn mit dem Glücksspiel sind Risiken verbunden, die präventiv eingedämmt werden müssen. Gleichzeitig kann ein kontrolliertes Angebot nur wirken und funktionieren, wenn es auf der einen Seite attraktiv genug ist, um die Spielteilnehmer zu einem seriösen und verantwortungsvollen Spiel zu leiten, gleichzeitig aber so zurückhaltend, dass man die negativen Folgen kontrollieren und in engen Grenzen halten kann. Diesem Kanalisierungsauftrag ist LOTTO Hessen verpflichtet.

Auf der anderen Seite gelingt es illegalen Anbietern nahezu ungehindert, sich den in Deutschland geltenden gesetzlichen Grundlagen zu entziehen. Sie lassen nicht nur die suchtpräventiven Vorschriften des Glücksspielstaatvertrages gänzlich außer Acht, sondern entziehen sich durch ein Ausweichen in Steueroasen wie Gibraltar oder Malta jeder nationalen Steuer- und Abgabenpflicht und verzerren damit die Wettbewerbsbedingungen.
Als Organisation mittlerer Größe muss LOTTO Hessen außerdem mit einem begrenzten Personalstamm eine weit verzweigte Organisation von Verkaufsstellen verwalten und eine Millionenzahl von Kunden bedienen.

LOTTO Hessen hat sich in den letzten Jahren deshalb verstärkt dem Thema Customer Relationship Management (CRM) gewidmet. Aggressives Marketing in der Fläche verbietet sich aber aufgrund der Maßgabe maximaler Suchtprävention. Um gleichzeitig den Kanalisierungsauftrag zu erfüllen, löst LOTTO Hessen diesen Zielkonflikt mit strategischem, analytisch gesteuertem Kundenkontaktmanagement. Der vorhandenen operativen Lösung sollte eine analytische Software zur Seite gestellt werden, mit der die Fachabteilungen für Marketing und Vertrieb Kampagnen selbständig und ohne Unterstützung der IT analysieren und damit Kunden treffsicher ansprechen kann. Diese Lösung musste zugleich große Datenmengen verarbeiten können, auch für Fachanwender einfach zu bedienen sein und nicht zuletzt ein für eine Organisation dieser Größe und Struktur sinnvolles Preis- und Lizenzmodell aufweisen.


Die Lösung

LOTTO Hessen ist langjähriger, zufriedener SAS Anwender. Die vorhandene Reportingsoftware in Client-/Server-Architektur war den gestiegenen Anforderungen aber nicht mehr gewachsen: Abfragen waren nur in einem starren Format vorgesehen, explorative Analysen deshalb kaum möglich. Die Lösung war nur von Spezialisten zu bedienen und band so wertvolle Personalressourcen in der IT. Ziel war deshalb, diese Funktionalitäten in einer Business-Analytics-Umgebung abzubilden. „Zusammen mit den Beratern vom Lösungspartner SP Integration fiel die Wahl rasch auf die den SAS Enterprise Miner im Rahmen des Lösungspaketes SAS edition M Professional", so Gerhard Hölzer, Abteilungsleiter technischer Spielbetrieb von LOTTO Hessen. Das bedeutete eine Abkehr von der bisherigen, starren Architektur hin zu einem zentralen Server mit beliebig vielen Web-Usern.

Die Prozesse haben sich grundlegend verändert: Die eigentliche Datenmodellierung und das Data Mining finden nicht mehr in der IT, sondern in der Fachabteilung statt. Ein Beispiel: Das Marketing möchte wissen, wie eine neue Kampagne zu einem bestimmten Spielangebot gestaltet werden kann. Dazu muss der Produktmanager wissen, wie sich das Spielverhalten der angepeilten Zielgruppe entwickelt. Bislang hatte er eine entsprechende Anforderung an die IT geleitet, die dann entsprechende Abfragen und Reports generierte und mit entsprechendem Zeitverzug ans Marketing zurückgab. Jetzt kann der Produktmanager Datenmodelle auf Basis von vorbereiteten Analyseabläufen, so genannten Stored Processes, selbst nutzen und sofort in grafischer Darstellung sehen, ob er auf der richtigen Fährte ist. „Das ist eine ganz andere Welt und mit dem bisherigen System gar nicht zu vergleichen", so Hölzer. Rund 80 Anwender im ganzen Unternehmen hätten jetzt viel mehr Freiheitsgrade und seien nicht mehr von der IT abhängig. Die Bedienung erfolgt komplett über den Web-Browser.

Auch die Infrastruktur ist deutlich vereinfacht: Alle bisherigen Anwendungen sind jetzt auf einem Server und in einer Anwendung zusammengefasst. Angesichts der großen Datenmengen von LOTTO Hessen eine Herausforderung an eine Softwarelösung, die wie die SAS edition M speziell auf Unternehmen und Organisationen mittelständischer Größe zugeschnitten ist. „Hier spielt die edition M ihre Stärken aus", erklärt Dr. Rolf Becker von SP Integration. „Sie bietet ein Leistungspotenzial wie große Enterprise-Lösungen und geht auch bei über einer Million zusätzlicher Datensätze pro Woche längst nicht in die Knie. Zugleich kommt dem Unternehmen das Festpreismodell zugute, das eine unbegrenzte Zahl von Endanwendern erlaubt. So läuft LOTTO Hessen nicht ständig Gefahr, zuwenig Lizenzen zu besitzen oder unnötige Lizenzen zu bezahlen."

Die Suche nach Alternativen zur SAS Plattform hat LOTTO Hessen rasch abgebrochen, erinnert sich Gerhard Hölzer: „Viele Lösungen sind mit unseren Datenmengen überfordert und haben unflexible Lizenzmodelle."


Der Nutzen

  • Analytisch optimiertes Kundenkontaktmanagement in einem rechtlich komplexen Umfeld
  • Wesentlich verbesserte Möglichkeiten der Analyse von Kundendaten, etwa zur Identifikation spielsuchtgefährdeter Kunden
  • Analysen der Kundendaten können direkt von den Mitarbeitern in den Fachabteilungen durchgeführt werden
  • Flexible Web-Technologie statt starrer Client-Server-Struktur
  • Weniger Abhängigkeit von der IT, Ressourcen in der IT werden frei gemacht
  • Sehr geringer Schulungsaufwand für Endanwender
  • Flexibles Lizenzmodell ohne Begrenzung der Anwender
  • Vereinfachte Organisation, effizientere Infrastruktur
  • Problemlose, schnelle Migration durch Coaching

 

Das Projekt

LOTTO Hessen entschied sich, die Umstellung auf die SAS edition M im Rahmen eines Coachings mit einem begleiteten Pilotprojekt durch das Beratungsunternehmen SP Integration zu bewerkstelligen. „Ziel unseres Coachings ist es, die Mitarbeiter unserer Kunden in kürzester Zeit durch Strategie- und Prozesstransfer in die Lage zu versetzen, selbständig ihre Ziele umzusetzen", so Dr. Rolf Becker. „Dabei bestimmt der Kunde die Mischung aus Coaching, SAS-Produktschulungen und unterstützendem Consulting." Beim Coaching wurden ganz zu Beginn des Projekts einvernehmlich die wichtigen Weichen gestellt. Nacheinander folgten dann die Anwendungsmigration auf den SAS Enterprise BI Server, die Datenintegration – die zugleich eine wesentliche Erhöhung der Variablenzahl mit sich brachte -, und die Grundlagen für spezifische Datenanalysen. Parallel dazu wurden die „Power User" direkt bei SAS in Heidelberg intensiv geschult und danach von SP Integration weiter gecoacht. Die Endanwender brauchen jeweils nur eine zweistündige, interne Einführung – hier entstehen keine weiteren Aufwände und Kosten. Aus Sicht von Gerhard Hölzer hat sich dieses Vorgehen voll bewährt: „Mit SAS und SP Integration haben wir die richtigen Partner bei LOTTO Hessen."

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LOTTO Hessen

Business Thema:
Schnelle Analyse extrem großer Datenmengen mit minimalem Personalaufwand seitens der IT
Die Lösung:
SAS® edition M Professional
SAS® Enterprise Miner™
Zitat:

Die flexible Architektur, die Leistungsreserven und das Lizenzmodell der SAS edition M bieten uns die Freiheitsgrade, die wir für analytisches CRM brauchen. Wenn es um Analytics geht, liegt SAS eindeutig vorn.

Gerhard Hölzer

Leiter der Stabsstelle Geschäftsprozessorganisation – Customer Relationship Management von LOTTO Hessen