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Kundenklassifikation erster Klasse

Vertriebserfolge für die Itzehoer Versicherungen mit SAS® basiertem Analysesystem

Der Kunde

Die Itzehoer Versicherungsgruppe ist eines der ältesten Assekuranzunternehmen Norddeutschlands: Bereits 1906 nahm das Unternehmen den Geschäftsbetrieb auf. Als Haftpflichtversicherer der Landwirtschaft gegründet, bietet die Itzehoer heute Rundumschutz für den privaten, gewerblichen und landwirtschaftlichen Bedarf – auch in Hamburg sowie in Teilen Niedersachsens und Mecklenburg- Vorpommerns. Die 477 Mitarbeiter der Itzehoer Versicherungen betreuen heute rund 455.000 Mitglieder.

Die Aufgabe

Sind meine umsatzstarken Kunden zugleich die profitabelsten? Wie viel Rabatt kann ich einem Kunden geben? Welchen Kunden sollte ich an die Versicherung binden, welchen kann ich leichten Herzens zur Konkurrenz gehen lassen? Antworten auf Fragen wie diese zu finden – das war der entscheidende Grund, warum die Itzehoer Versicherungsgruppe ein analytisches System zur Kundenbewertung einführen wollte. Ziel war es, mit dem System Strategien für das Kundenmanagement zu entwickeln, die den Unternehmensertrag nachhaltig steigern. Schließlich erzielen Aktionen zum Cross-Selling, zur Stornoprophylaxe oder Neukundengewinnung deutlich mehr Wirkung, wenn sie auf Basis fundierter, verlässlicher Informationen über das individuelle Kundenpotenzial durchgeführt werden.

Wolfram Miske, Geschäftsführer der IT-Tochter der Itzehoer Versicherungen, der IVI Informationsverarbeitungs GmbH, beschreibt die Ausgangssituation: „Die Itzehoer hatte ein umfangreiches Data Warehouse, wusste aber noch nicht genug über den Kunden.“ Klassifikationen zur zielgerichteten Kundenansprache sind für Marketingmaßnahmen besonders wichtig. Deshalb sollte dieser Bereich das neue System als erster nutzen.

Die Lösung

Rund 250 Mitarbeiter im Innen- und Außendienst können heute mit einem Web-basierten SAS System auf die Informationen zugreifen. In den zuständigen Bereichen können intelligente, maßgeschneiderte Kampagnen geplant und umgesetzt werden. Herzstück des Systems ist eine Lösung für die Kundenklassifikation, mit der sich Kunden in unterschiedliche Segmente einteilen lassen. So sind die Marketingexperten im Innendienst in der Lage, sich auf die Kunden zu konzentrieren, die profitabel sind – und die Verbindung zu den Kunden, die die größten Verluste bringen, so zu gestalten, dass auch diese rentabel werden. Sowohl der Innen- als auch der Außendienst bekommt das Klassifikationsmerkmal über sein System zur Verfügung gestellt und kann entsprechende Potenziale erkennen und über fest definierte Maßnahmen die Kundenbeziehung steuern.

Die SAS Lösung basiert auf einem Data Warehouse mit einem Volumen von rund 300 Gigabyte, das mit Daten aus eigenentwickelten operativen Anwendungen gespeist wird. Für die Klassifizierung der Kunden werden personenbezogene Daten sowie externe Kriterien herangezogen – insgesamt mehr als 30 verschiedene Faktoren – und mit einer Vertrags- und Schadenshistorie verbunden. Jeder Kunde lässt sich so einzeln und in Bezug auf andere Kunden bewerten und einer von fünf Kundenwert-Klassen – von A bis E – zuordnen.

Der Erfolg, den die Itzehoer mit der SAS Lösung erzielt, ist messbar, wie Wolfram Miske erläutert: „Dank der SAS Lösung zeigen Marketing- und Vertriebsaktionen mehr Wirkung. Wir sehen den Erfolg auf allen Ebenen: Die Itzehoer Versicherungen konnten durch ein Bündel von Maßnahmen, bei denen das Analysesystem eine zentrale Rolle spielte, den Deckungsbeitrag erheblich steigern. Zudem haben wir den Anteil der A- und B-Kunden innerhalb von 20 Monaten um 20 Prozent ausbauen und den der D- und E-Kunden um die gleiche Rate senken können.“

Darüber hinaus profitiert die Itzehoer auch im Vertriebscontrolling vom Analysesystem: Die Anwendung macht die Vertriebserfolge auf verschiedenen Ebenen transparent, in der Gesamtbetrachtung des Unternehmens genauso wie bezogen auf jeden einzelnen Vermittler. So erhalten die Manager wertvolle Informationen über die Effizienz ihrer Vertriebskanäle und -strukturen.

Der Nutzen

  • Deckungsbeitrag konnte gesteigert werden
  • Der Anteil der A- und B-Kunden konnte in 20 Monaten um 20 Prozent erhöht und gleichzeitig der Anteil der D- und E-Kunden um 20 Prozent reduziert werden
  • Aktionen zum Cross-Selling oder Trading-up, zur Stornoprophylaxe, Kundenrückgewinnung oder Neukundengewinnung erzielen mehr Wirkung
  • Vertrieblicher Erfolg wird auf allen Ebenen transparent
  • Das Controlling kann Unternehmensziele und Maßnahmenkataloge anhand von Qualitäts- und Quantitätskriterien überprüfen
  • Aktivitäten zur Unterstützung von Trends oder auch zur Gegensteuerung und Korrektur lassen sich frühzeitig einleiten

Das Projekt

Eine rekordverdächtige Leistung hat die Itzehoer Versicherungsgruppe bei der Konzeption und Realisierung des Kundenmanagement-Systems hingelegt: So vergingen zwischen den ersten Planungen und der Inbetriebnahme lediglich vier Monate. Zwei Mitarbeiter waren in dieser Zeit durch das Projekt gebunden; in der „heißen Phase“ wurden sie von zwei weiteren Kollegen unterstützt.

Beim Aufbau der Lösung war von Vorteil, dass bereits ein SAS Data Warehouse vorhanden war, das dann nur um zusätzliche Daten aus verschiedenen Quellen erweitert werden musste. Darüber hinaus hat das Unternehmen bereits nachhaltig von der Flexibilität diverser SAS Lösungen profitiert. Die erneute Entscheidung für den weltweit größten Business Intelligence-Anbieter ist auch auf ein gewachsenes Vertrauen zurückzuführen.

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Itzehoer Versicherungen

Business Thema:
Strategisches Kundenmanagement. Integration von Daten aus eigenentwickelten Anwendungen.
Die Lösung:
SAS® Customer Intelligence Solution
Nutzen:
Höherer Deckungsbeitrag, Fokussierung auf profitable Kunden.
Zitat:

Dank der SAS Lösung zeigen Marketing- und Vertriebsaktionen mehr Wirkung. Wir sehen den Erfolg auf allen Ebenen.

Wolfram Miske

Geschäftsführer der IVI Informationsverarbeitungs GmbH