Gute Karten bei der Kundenansprache

arvato setzt für sein Kundenbindungsprogramm DeutschlandCard auf operatives und analytisches Kampagnenmanagement von SAS®

Der Kunde
Die arvato AG zählt mit ihren weltweit mehr als 270 Tochterunternehmen zu den größten international vernetzten Medien- und Kommunikationsdienstleistern. Im Geschäftsjahr 2007 hat der zur Bertelsmann AG gehörende Unternehmensverbund einen Umsatz von 4,917 Mrd. Euro erwirtschaftet. Die Tochterfirmen der arvato AG in aller Welt beschäftigen aktuell rund 52.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Zur arvato AG gehören die Bereiche arvato print (Tief- und Offsetdruckereien in Europa und Amerika), arvato services (Finanzdienstleistungen/
Datenmanagement, Full-Service CRM-Dienstleistungen, Logistik/Supply Chain Management und Direktvertrieb von Wissensmedien), arvato digital services (u.a. Replikation, Fulfillment, Distribution/Supply Chain Management, Financial Services und Electronic Content Distribution) und arvato systems (internationaler Anbieter von qualifizierten und maßgeschneiderten
IT-Services) sowie empolis, Anbieter von unternehmensweiten Content- und Knowledge-Management-Lösungen, und arvato mobile, Spezialist für digitale Entertainmentinhalte und interaktive Anwendungen.

Die Aufgabe
Kundenbindungsprogramme gehören zu den wirkungsvollsten Marketinginstrumenten überhaupt. Die Kunden profitieren von Rabattpunkten und laufenden Sonderaktionen. Unternehmen gewinnen mit Punktekarten wertvolle Informationen für das Customer Relationship Management. Ende 2006 beschloss die Bertelsmann-Tochter arvato, ein eigenes überregionales Multipartner-Bonusprogramm aus der Taufe zu heben – die DeutschlandCard. Unter diesem Dach sollten namhafte Unternehmen aus unterschiedlichen konsumentennahen Bereichen sowie zahlreiche Regionalpartner für das neue Bonusprogramm gewonnen werden. Dabei ist arvato keinesfalls ein Newcomer auf dem Markt. Im Gegenteil: Das Unternehmen betreibt als Dienstleister etwa 30 Kundenkartenprogramme für Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen, beispielsweise das „Miles & More“-Programm der Lufthansa oder Shell CLUBSMART.

Nachdem arvato im ersten Schritt einige große Partnerunternehmen für die Teilnahme an dem Programm gewonnen hatte und die DeutschlandCard GmbH gegründet worden war, begann man mit dem Aufbau einer Organisation und einer Infrastruktur. „Wir hattenes hier IT-seitig mit einer sehr komplexen Aufgabenstellung zu tun“, erklärt Dr. Clemens Schäffner, Director Business Intelligence und Mitglied der Geschäftsleitung bei der DeutschlandCard GmbH. „Das liegt vor allem an der Menge an Schnittstellen, die wir unterstützen müssen – zum Beispiel zu den verschiedenen Kassensystemen unserer Partner.“ Für das operative Datenmanagement verfügt arvato über ein selbst entwickeltes CRM-System,
das bereits sehr erfolgreich bei den Kunden des Unternehmens zum Einsatz kommt. Aus dieser Baukastenlösung sollte die operative Basis für die DeutschlandCard entstehen. Deshalb stand beim Aufbau der IT-Landschaft vor allem die Frage nach der geeigneten Kampagnenmanagement-Lösung im Fokus. „Wir suchten nach einem System, das den Marketingkreislauf über sämtliche Kanäle hinweg automatisch antreibt“, erinnert sich Dr. Schäffner. „Dabei war uns wichtig, eine Lösung aus einem Guss zu bekommen, die unsere Kampagnen sowohl operativ steuert als auch das strategische Kampagnenmanagement abdeckt, also beispielsweise Analysen, Segmentierungen und Prognosen.“

Die Lösung
Begleitet von einer umfangreichen Werbekampagne mit Anzeigen und TVSpots, ist die DeutschlandCard seit März 2008 auf dem Markt. Partner des Programms sind teilnehmende Edeka und Marktkauf-Geschäfte, die Deutsche Bank, der Pharmakonzern GEHE mit teilnehmenden Partner-Apotheken, der Last-Minute-Spezialist L’TUR, die porta-Einrichtungshäuser, Abele Optik und derzeit rund 30 Online-Partner. Weniger als drei Wochen nach Markteintritt konnte die neue Bonuskarte zwei Millionen Nutzer zählen – und täglich
kommen neue hinzu. Und während in den Filialen der beteiligten Partner Plastikkarten hin- und hergereicht werden, laufen im Hintergrund komplexe Datenprozesse.

Die Basis dafür bilden ein Oracle Data Warehouse und das von arvato selbst entwickelte operative CRM-System „oCRM“. Hier fließen die Buchungsdaten aus den angeschlossenen Filialen der Partnerunternehmen zusammen. Hier werden sämtliche Transaktionen, Punktebuchungen und Teilnehmerkonten verwaltet sowie die Daten für die Weiterverarbeitung aufbereitet.
„Über dieser operativen Schicht liegt unser Kampagnenmanagement-System“, erklärt Dr. Schäffner. „Dies greift auf die Daten im Data Warehouse zu, analysiert sie und setzt notwendige Marketingschritte in Gang.“

Die Kampagnenmanagement-Lösung von SAS bildet das Gehirn und den Motor für sämtliche Marketingkampagnen rund um die DeutschlandCard. Das System setzt diverse Standardprozesse in Gang: Beispielsweise werden Begrüßungsmailings für Neukunden initiiert oder bei Bedarf neue PIN-Nummern an Nutzer versendet. Über solche reaktiven Aktivitäten hinaus analysiert die Lösung die im Data Warehouse abgelegten Transaktionsdaten, segmentiert sie und entwickelt Prognosen über Kundenaffinitäten. Auf Basis dieser Erkenntnisse lassen sich Kunden proaktiv und zielgenau mit Angeboten ansprechen, die individuell auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. „Einmal im Quartal informieren wir unsere Nutzer über ihren aktuellen Kontostand“, erklärt Dr. Schäffner. „Mit diesem Mailing erhalten sie auch eine Reihe Coupons unserer Partner, mit denen sie beispielsweise günstiger einkaufen oder beim Einkauf mehr Punkte sammeln können. Dank SAS können wir auf Basis unserer Transaktionsdaten ermitteln, welcher Kunde sich vermutlich für welches Produkt oder welche Rabattaktion interessiert.“ SAS Marketing Automation sucht die Kunden aus, die für eine Kampagne geeignet sind, ordnet ihnen die passende Mailingvariante zu und liefert diese Informationen an den Lettershop, der daraufhin Briefe und E-Mails produziert. Auf diese Weise lassen sich die Marketingkampagnen zielgerichtet auf die antizipierten Kundenwünsche zuschneiden – angenehm für den Kunden, sinnvoll für die beteiligten DeutschlandCard Partner.

Sind Coupons von den Nutzern bei den Handelspartnern eingereicht worden, haben die Kunden also positiv auf die Marketingmaßnahme reagiert, so fließen die Informationen darüber zurück in die Kampagnenmanagement-Lösung. Auf diese Weise entsteht ein lebendiger Marketing-Mix, dessen Kampagnen laufend auf Erfolg und Effizienz überprüft werden können. „Wir  haben mit SAS unseren Marketingkreislauf geschlossen“, erklärt Dr. Schäffner. „Mit diesem Closed Loop verfügen wir über ein lernendes System, das in der Lage ist, die Affinitäten unserer Kartennutzer im Laufe der Zeit immer genauer zu prognostizieren – einer der wichtigsten Faktoren für den Erfolg der DeutschlandCard.“

Das Projekt
Nachdem erste Handelspartner für die DeutschlandCard gefunden waren und die Organisationsstruktur der neuen DeutschlandCard GmbH feststand, machten sich die Business Intelligence-Experten bei arvato auf die Suche nach einer geeigneten Kampagnenmanagement-Lösung. „Auf der analytischen Seite war SAS gesetzt“, erinnert sich Dr. Schäffner. „Hier war uns von Anfang klar, dass es auf dem Markt keine adäquate Alternative gibt.“ Deshalb musste das Team dann nur noch verschiedene Lösungen für das operative Kampagnenmanagement unter die Lupe nehmen – und auch hier fiel die Wahl schließlich auf SAS. „Uns hat das Gesamtpaket von SAS überzeugt“, begründet Dr. Schäffner. „Wir haben es hier mit einem integrierten System  zu tun, das sowohl analytisch als auch operativ erstklassige Ergebnisse abliefert und dessen Komponenten optimal aufeinander abgestimmt sind.“

Nachdem die Entscheidung für SAS im Spätsommer 2007 gefallen war, machte sich ein Team von fünf SAS Experten gemeinsam mit zwei IT-Mitarbeitern von arvato daran, die Lösung zu implementieren und an die Spezifikationen von arvato und der DeutschlandCard anzupassen. „SAS hat hier für uns die Projektleitung übernommen und als Generalunternehmer gearbeitet“, erläutert Dr. Schäffner. „Die Zusammenarbeit lief hervorragend und die Ergebnisse können sich sehen lassen.“

Das Rollout der Lösung erfolgte schließlich in mehreren Etappen. Dabei wurden zunächst die operativen Elemente fertig gestellt, die bereits mit dem Start der DeutschlandCard produktiv sein mussten. Im Anschluss daran stand die Implementierung der analytischen Komponenten, die für die Prognose der Kundenaffinitäten verantwortlich sind, auf der Agenda des Projektteams. „Die Erstellung des ersten Punktestandsmailings war eine echte Herausforderung, die wir außerordentlich erfolgreich gemeistert haben“, so Dr. Schäffner.
„Hier konnten wir die Vorteile unseres Closed Loop dann voll ausspielen."

Der Nutzen

• Optimaler Ressourceneinsatz: Kunden erhalten die Angebote, die sie am meisten interessieren und die für die Partnerunternehmen am erfolgversprechendsten sind.
• Analytisches und operatives Kampagnenmanagement aus einer Hand: Reibungsloser Datenaustausch zwischen den einzelnen Komponenten sorgt für Zuverlässigkeit und Effizienz.
• Geschlossener Marketingkreislauf: Neu gewonnenes Kundenwissen fließt laufend in neue Kampagnen ein.
• Automatisierung des Marketings: Kampagnen lassen sich effizient und mit geringem Personaleinsatz durchführen.
• Perfekte Schnittstellen und niedrige Wartungskosten: Integrierte Marketingplattform garantiert optimal aufeinander abgestimmte, einheitliche Komponenten.

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