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Mehr Effizienz durch selektives Marketing

Passgenaue Promotion-Gutscheine für jeden Haushalt

Die belgische Colruyt-Gruppe ist als Einzelhändler sowohl im Food- als auch Non-Food-Bereich aktiv. Das Unternehmen betreibt 217 Filialen und beschäftigt 14.700 Mitarbeiter. Es vertreibt täglich rund 18.000 m3 Waren. Derzeit sind 1,6 Millionen Haushalte im Besitz einer Colruyt-Extra-Kundenkarte. Alle zwei Wochen erhalten diese Karteninhaber einen Brief mit einer Reihe von Werbecoupons, die sie bei Colruyt einlösen können. Aber wie kann jeder einzelne Haushalt genau die Werbecoupons erhalten, die seinem Bedarf entsprechen? Diese Frage stellte sich Colruyt bei der Entwicklung seiner neuen Marketingstrategie. SAS® half, diese Idee Realität werden zu lassen. Dank seiner Prognosefähigkeiten ist SAS in der Lage zu erkennen, welche beworbenen Artikel am ehesten bei jedem einzelnen Haushalt zum Kauf führen werden. Erste Ergebnisse zeigen eine Zunahme bei der Einlösung der Coupons sowie höhere durchschnittliche Ausgaben pro Haushalt.


Individuelle Kommunikation mit jedem einzelnen Haushalt

„Haushalte bekommen heute eine Flut an Information aller möglichen Einzelhändler in ihren Briefkasten. Dies macht es für uns so schwierig, mit unserer Botschaft die Aufmerksamkeit unserer Kunden zu erregen", bemerkt Bart Van Roost, Leiter der Abteilung Analytics. „Im Zusammenhang mit dieser Reizüberflutung suchten wir nach einem Weg, der sicherstellen sollte, dass unsere Kunden auch wirklich alle zwei Wochen unser Faltblatt anschauen."

„Wir schlussfolgerten, der erfolgversprechendste Weg zur Zielerreichung müsse der sein, jedem Haushalt nur solche Werbecoupons zuzusenden, die ihn auch wirklich interessieren", ergänzt Karel De Wilde, Teamleiter Analytics bei Colruyt. „Denn blättert ein Kunde unser Faltblatt durch, nur um festzustellen, dass es für ihn keine Produkte von Interesse gibt, betrachtet er das als Zeitverschwendung. Also wird er nächstes Mal unsere Briefe nicht mehr öffnen." Doch wie kann das Unternehmen sicherstellen, dass jeder Haushalt die für ihn am besten geeigneten Werbecoupons bekommt? „Colruyt arbeitete an einer Idee, die über die reine Segmentierung hinausgeht", erklärt Van Roost: „Was wir im Sinn hatten, war nichts weniger als selektives Marketing. In anderen Worten, die Vermarktung auf individueller Basis."

Mit 1,6 Millionen Kartenbesitzern und etwa 11.000 Produkten im Angebot bedeutet dies die Verwaltung und Auswertung einer riesigen Datenmenge. „Dazu ist natürlich eine leistungsfähige Anwendung mit erweiterten analytischen Fähigkeiten erforderlich. Nach Durchführung zweier Proof-of-Concept- Studien waren wir überzeugt, dass SAS die Leistungsfähigkeit zur Verarbeitung solcher Datenmengen besitzt."


Berechnung von Kaufwahrscheinlichkeiten

SAS ist in der Lage, Kaufwahrscheinlichkeiten auf Grundlage des vergangenen Kundenverhaltens sowie der in der Colruyt-Datenbank gespeicherten demografischen und Haushaltsdaten zu berechnen. Basierend auf diesen Wahrscheinlichkeiten werden 30 Werbecoupons ausgewählt, die ein spezifischer Haushalt wahrscheinlich nutzen wird. Diese Gutscheine werden aus den 400 Produkten ausgewählt, die im Zeitraum dieser Promotion-Aktion gerade im Angebot sind.

„Die SAS Software weiß nicht nur, wie man extrem große Datenmengen bewältigt, sie kann auch eine enorme Anzahl von Berechnungen in einer relativ kurzen Laufzeit durchführen", sagt De Wilde. „Darüber hinaus nutzt SAS Daten intelligent." „Eine weitere Stärke von SAS ist es, dass es Marketingbeschränkungen und Regeln berücksichtigt", fügt Van Roost hinzu. „Zum Beispiel soll jeder Haushalt nicht mehr als acht Werbecoupons pro Produktkategorie erhalten. Damit wollen wir vermeiden, dass einzelne Haushalte dauernd Promotion-Gutscheine für Getränke, Kosmetika oder eine andere bestimmte Produktkategorie erhalten."

Weniger Werbecoupons, höhere Rendite

„Die ersten Ergebnisse sind sehr positiv", freut sich Van Roost. „Dieser selektive Marketingansatz ermöglicht es uns, dünnere Werbebroschüren an jeden Haushalt zu senden. Dies hat sich für uns sowohl finanziell als auch ökologisch positiv ausgewirkt. „So konnten wir 665 Millionen Seiten Papier pro Jahr sowie die damit verbundenen Druck- und Versandkosten einsparen. Während wir früher unseren Kunden Gutscheine für alle 400 beworbenen Produkte zugeschickt haben, erhalten sie jetzt nur noch 30, aber diese sind von größerem Interesse für sie. Eine größere Anzahl von Haushalten nutzt nun auch unsere Werbecoupons. Diese verstärkte Nutzung von Gutscheinen führte auch dazu, dass die Karteninhaber durchschnittlich mehr Geld in unseren Geschäften ausgeben. Ebenso wichtig ist eine deutlich gestiegene Kundenbindung."

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Colruyt

Business Thema:
Verbesserung der Effizienz von Werbeaktionen durch individuelles Marketing
Die Lösung:

SAS® Marketing Optimization
SAS® Enterprise Miner™

Zitat:

Selektives Marketing hat den Erfolg unserer Werbekampagnen deutlich gesteigert.

Bart Van Roost

Leiter der Abteilung Analytics bei Colruyt