Ungenutzte Chancen im Privatkundengeschäft: Studie von der Peppers & Rogers Group und SAS untersucht den Einsatz von Kundenwertmessung bei Banken

• Unausgeschöpftes Potenzial: Banken konzentrieren sich auf Produkte statt auf ihre Kunden
• Fehlende Zuständigkeit für das Thema im führenden Management

Heidelberg, 12. Januar 2006 -  Banken messen ihren Erfolg nach wie vor eher an ihren Produktlinien als am Wert ihrer Kunden. Um jedoch einen wirklichen Wettbewerbsvorteil zu erreichen, müssen sie den Fokus ihrer Strategien weg von den Produkten und hin zu den Kunden orientieren. Zu diesem Schluss kommt eine aktuelle Studie von der Peppers & Rogers Group, dem weltweit führenden Beratungsunternehmen für Kundenstrategie, und SAS, weltgrößter Anbieter von Business-Intelligence-Lösungen. Unter dem Titel "Measuring Customer Value in Retail Banking" untersucht die Studie darüber hinaus die Chancen und Herausforderungen von Banken, wenn sie Kundenwertmessung entwickeln und sie in ihre produktbasierten Geschäftsmodelle integrieren.
 
Für die Studie wurden 48 Führungskräfte von 18 US-amerikanischen Banken mit einer Bilanzsumme zwischen zwölf Milliarden und 1,3 Billionen US- Dollar befragt. Die Teilnehmer gaben Auskunft über den Einsatz von Kundenwertmessung, den Ermittlungsprozess des Kundenwerts und den Einfluss der Kundenwertmessung auf das Geschäft.
 
Banken mit Privatkundengeschäft gelten als Pioniere beim Kundenwertmanagement (Customer Value Management), der Entwicklung von wettbewerbsfähigen Strategien und Technologien zum Aufbau dauerhafter und profitabler Kundenbeziehungen. Dieser Ansatz umfasst die Messung und Analyse des gegenwärtigen und zukünftigen produktübergreifenden Werts des einzelnen Kunden sowie die Ausrichtung des Gesamtunternehmens auf die Beziehungen zwischen Bank und Kunde. Dieses Wissen ist die Grundlage für erfolgreiche out-bound Vertriebs- und Marketingaktivitäten wie Marketingkampagnen oder für in-bound Kundenservice.
 
Die Umfrageergebnisse im Detail
 
Der Studie zufolge haben die Banken großes Vertrauen in ihre Kundenwertmodelle - deren Treffgenauigkeit wurde mit 7,6 Punkten auf einer Skala von 10 angegeben. Dennoch wird das Potenzial der Modelle nicht voll ausgeschöpft: Während mehr als die Hälfte der Befragten (52 Prozent) der Meinung sind, Kundenwertmessung trage zum Geschäftserfolg bei, waren 44 Prozent unentschieden. Einen Wettbewerbsvorteil durch Kundenwertmessung sahen nur 34 Prozent der Umfrageteilnehmer. 33 Prozent schrieben ihr keinen Wettbewerbsvorteil zu und weitere 33 Prozent wollten sich nicht festlegen.
 
Alle befragten Führungskräfte erkennen die potenzielle Bedeutung der Kundenwertmessung für ihre Banken. Die Art der Messung und die Wahrnehmung ihres Nutzens sind in den einzelnen Finanzinstituten dagegen sehr unterschiedlich: Alle Umfrageteilnehmer gaben an, dass ihre Bank den Kundenwert aktiv ermittelt und seit durchschnittlich sieben Jahren als Kennzahl für Entscheidungen einsetzt. Bei 67 Prozent der Banken ziehen Führungskräfte des gehobenen Managements den Kundenwert zu strategischen Entscheidungen heran, 78 Prozent setzen diese Kennzahl bei der strategischen Planung ein.
 
Neuausrichtung der Strategien mit Kundenfokus
 
Banken sehen in einer wachsenden Kundentreue, Kundenprofitabilität und dem "Share of Wallet" (Anteil am spezifischen Einkaufsvolumen des Kunden) die Schlüssel zur Wettbewerbsfähigkeit. Dennoch zeigt die Studie, dass nur 17 Prozent der Finanzinstitute ihre Strategien auf den Kundenwert hin ausrichten. Auch wenn die meisten Banken heute Verkaufsgelegenheiten anhand des Kundenwerts identifizieren, ist der Einsatz entsprechender Lösungen bislang eher taktisch als strategisch. 72 Prozent der befragten Führungskräfte gaben an, dass ihre Banken die Kundenwertmessung einsetzen, um die Effektivität ihrer Marketingkampagnen zu überprüfen. Nur 17 Prozent ziehen sie dagegen zur Messung des Gesamtunternehmenserfolgs heran. Der wichtigste Grund dafür, dass Banken das Gesamtpotenzial einer Kundenwertbeobachtung noch nicht ausschöpfen, liegt in der fehlenden Zuständigkeit für das Thema auf Managementebene: So sehen nur sechs Prozent der befragten Führungskräfte in ihrem Kreditinstitut eine verantwortliche Person für den Kundenwert.
 
"Diese mangelnde Zuständigkeit für das Thema führt zu Fehlern auf Organisationsebene", warnt Michael Lengel, Geschäftsführer der Peppers & Rogers Group. "So richten die meisten Banken Anreize und Entlohnung darauf aus, dass die Mitarbeiter so viele Produkte wie möglich verkaufen. Warum sollte aber der Verantwortliche für den Kreditkartenbereich auf eine Steigerung des Kundenwerts achten, wenn er nach der Anzahl der abgeschlossenen Verträge entlohnt wird? Die Zuständigkeit müsste also sowohl auf Organisations- als auch auf Kundenkontaktebene liegen."

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Über die Peppers & Rogers Group
Die Peppers & Rogers Group ist eine US-amerikanische Unternehmensberatung und führend in Sachen kundenorientierte Unternehmensstrategie. 1993 von Don Peppers und Martha Rogers gegründet, helfen die Berater Unternehmen, Differenzen in ihrem Kundenstamm zu identifizieren und den Wert jeder einzelnen Kundenbeziehung zu maximieren. Die Peppers & Rogers Group ist ein Unternehmensbereich der Carlson Marketing Group in Minneapolis. Das Unternehmen hat internationale Referenzen, darunter AT& T Wireless, Bayer Corporation, Bentley Systems, BMW Nordamerika, LCC, Boise Office Solutions, DuPont, Ford Motor Company, Hewlett-Packard, Jaguar, Lincoln-Mercury, Lowes, Merial, Microsoft Business Solutions, Roche, SAP, Scottish Power, Telesp, The United States Postal Service, Verizon, Visa International, Wolters Kluwer und Wyeth Nutrition.
 
Weitere Informationen unter www.1to1.de.

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