Crédit Agricole Nord de France

Le client au cœur du système d’information

Le Crédit Agricole Nord de France a décidé de placer le client au centre de sa politique marketing en s’appuyant notamment sur les possibilités de rebonds et d’échanges entre les différents canaux de communication.

Le point avec Jean-Luc Catherine, Directeur Général Adjoint de Crédit Agricole Nord de France et David Zielinski, Responsable du pôle multicanal de Crédit Agricole Nord de France

En moins de dix ans, le secteur bancaire a connu une révolution spectaculaire de son mode de relation avec les clients, due notamment à l’évolution des technologies de l’information et à la généralisation de l’internet. Automates, services téléphoniques, e-mailing et banque en ligne sont en passe de devenir la norme en parallèle avec l’agence bancaire traditionnelle. Par ailleurs, les banques ont pu constater les changements de comportement de leurs clients. « Depuis quelques années déjà, nous savions que nous devions évoluer dans la manière d’appréhender et de gérer notre « relation client », note Jean-Luc Catherine, Directeur Général Adjoint de Crédit Agricole Nord de France, en charge du développement de la caisse. « Aujourd’hui, par exemple les clients n’hésitent pas à « zapper » d’une banque à l’autre en fonction d’une offre d’épargne ou de crédit à la consommation plus attractive, poursuit Jean-Luc Catherine. En parallèle, nous nous sommes interrogés sur la très forte montée en puissance du canal d’information et de communication que constitue l’internet : Comment une banque comme la nôtre peut-elle utiliser internet efficacement et à bon escient ? »
Désormais le client occupe le centre du dispositif de gestion de relation client, ou Customer Relationship Management (CRM), mis en place par le Crédit Agricole Nord de France. « Nous avons voulu nous donner les moyens d’agir en fonction d’une connaissance beaucoup plus fine de « l’univers » de nos clients et des événements – de vie – qui nous donnent les clés d’accès à son comportement, à ses appétences. », précise Jean-Luc Catherine.

Pour être efficace, cette mise en avant du client au cœur du dispositif exige, d’une part, de lui donner les moyens d’être proactif et d’interagir avec les différents canaux de communication et, d’autre part, que ces mêmes canaux partagent entre eux l’information. « Nous sommes passés d’une gestion pluri-canal, dans laquelle les différents canaux de communication plate-forme téléphonique, agence, internet agissent en parallèle, à une approche multi-canal dans laquelle les informations rebondissent et circulent d’un canal à l’autre », explique Jean-Luc Catherine.

La mise en œuvre progressive d’une nouvelle organisation de la relation client 
La caisse régionale Nord de France du Crédit Agricole couvre les deux départements du Nord Pas-de-Calais et compte un million de clients, soit un habitant sur quatre de son territoire. À partir de 2002, le GIE Comète, qui regroupe les systèmes d’information de quatre caisses régionales [1] du Crédit Agricole, soit 2,6 millions de clients, commence à construire un entrepôt de base de données (data warehouse), socle de la connaissance client et du système d’organisation de la relation client. La banque ne recense ainsi pas moins de 10 000 rubriques ou informations par client.

« La première étape a consisté à exploiter les données de notre entrepôt en développant des agrégats permettant de mieux comprendre nos clients, puis à établir des « scores » afin de mieux anticiper leurs comportements », explique David Zielinski, Responsable du pôle multicanal de Crédit Agricole Nord de France.

A partir de cette vision à 360° du client, la deuxième étape s’est concentrée sur l’organisation de la gestion des événements du client à travers les différents canaux grâce à la solution SAS® Marketing Automation. Ce système permet un réglage fin et diversifié des actions menées vers le client à partir des différents canaux. Il s’appuie sur des « déroulés commerciaux », construits de manière transversale entre les équipes CRM, Distribution et Marketing. Chaque événement fait l’objet d’un ciblage précis basé sur l’exploitation de la connaissance client. À cette cible sont appliqués un ou plusieurs scénarios de contact s’appuyant à la fois sur des canaux de soutien (email, sms, vignettes internet personnalisées) et sur des canaux interactifs (face à face, téléphone, vente 100% en ligne). Sont ensuite associées une approche client et des offres préconisées en fonction de l’univers de besoin du client pour transformer au mieux le contact en conquête, vente/multivente ou fidélisation. « Les résultats sont positifs », constate David Zielinski. « Sur certains événements nous enregistrons des résultats multipliés par trois obtenus grâce à la meilleure qualité des cibles et à la bonne utilisation des différents canaux en rebonds. On note aussi une bonne appropriation des outils par le réseau des conseillers en agence qui ont également saisi les aspects positifs de la gestion multi-canal ».

La troisième étape, en cours de réalisation via l’outil SAS® Marketing Optimization, consiste à rechercher la maîtrise la plus fine de la relation client. « Nous voulons mieux gérer l’intensité relationnelle client : combien de SMS, d’e-mails ou d’appels téléphoniques nos clients acceptent-t-il de recevoir par mois, explique David Zielinski, « et nous voulons à chaque contact, privilégier le canal préféré du client ». Parallèlement, un programme relationnel est en cours de construction, basé sur une segmentation comportementale affinée et sur de nouveaux événements totalement orientés client.

À chaque étape de l’évolution de la relation client définie par Crédit Agricole Nord de France, les équipes de SAS ont été présentes. « Nous considérons avoir co-construit les outils avec SAS », précise Jean-Luc Catherine. « L’équipe SAS France ayant notamment facilité le lien avec les équipes R&D US lorsqu’il s’est agi d’approfondir les outils standards », souligne David Zielinski.

[1] Nord de France, Normandie Seine, Charente-Maritime/Deux-Sèvres et Charente/Périgord

Crédit Agricole : Première banque française de détail

Avec 20 millions de clients et près de 7100 agences en France, le groupe Crédit Agricole se place en tête des banques de détail au niveau national avec 20 millions de clients et 424 milliards € d’encours à fin 2008. Les 39 caisses régionales comptent 76.000 collaborateurs répartis dans 7.100 agences.
La caisse régionale Nord de France du Crédit Agricole compte 2.700 collaborateurs au service de plus d’un million de clients. 270 agences, 672 automates bancaires et un centre d’appel téléphonique employant 90 personnes pour 1 millions d’appels par an contribuent à entretenir la proximité de la banque avec ses clients. Le résultat net social de la caisse régionale Nord de France s’est élevé à 197 millions € en 2009.

Solutions SAS

Pour bâtir son système d’information GEOCOM, le Crédit Agricole s’est appuyé sur SAS® Marketing Automation et SAS® Marketing Optimization.
L’interface intuitive de SAS® Marketing Automation est couplée à des outils de gestion de campagnes, d’analyse, d’intégration des données et de business intelligence. Les responsables de campagne marketing peuvent ainsi créer graphiquement des campagnes multi-canaux et multi-vagues. Grâce à la structure de reporting, il est possible de suivre et d’analyser le déroulement des campagnes. SAS® Marketing Optimization contribue directement à améliorer le retour sur investissement d’une campagne. Cette solution permet en effet de créer et de comparer des scénarios de simulation afin de déterminer les leviers d’actions les plus rentables. Parmi ses fonctionnalités, la stratégie de contact donne, par exemple, la possibilité de spécifier le nombre d’offres à attribuer à chaque client sur une période donnée, ou encore de spécifier le nombre d’offres sur toute période glissante.

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