Hôtels Venetian et Palazzo

Au casino, les jeux sont faits et les chambres sont prises

À Las Vegas, le Venetian et le Palazzo ont décidé de jouer la combinaison gagnante des solutions proposées par SAS pour optimiser leur taux d’occupation des chambres.

Rien n’est pire qu’une chambre vide pour un hôtel en termes de chiffre d’affaires perdu et non rattrapable. Pour rentabiliser ce produit hautement périssable, le Venetian et le Palazzo –deux des hôtels les plus prestigieux de Las Vegas– ont décidé de faire appel aux solutions SAS pour optimiser leur marketing et leurs opérations. Celles-ci leur permettent de maintenir des taux d’occupation élevés, indépendamment des hauts et des bas de l’économie ou de la saisonnalité. De plus, pour faire face à une concurrence très active, ces deux hôtels ont développé le concept de suite grand luxe avec de nombreux services associés. Si celui-ci fonctionne particulièrement bien, c’est grâce à la combinaison de la solution de Revenue Management d’IDeaS, filiale de SAS, qui optimise le chiffre d’affaires, et de celle de SAS pour le marketing.

« Rassembler marketing et optimisation du chiffre d’affaires n’est pas très courant, note Ron Hendler, vice-président chargé du marketing stratégique du Venetian et du Palazzo, alors que ça devrait être plus souvent le cas. D’autant que ce sont deux domaines critiques qui se rejoignent. »

En effet, le succès de ces hôtels est basé sur les calculs de rentabilité des clients générés par SAS. En analysant les précédents séjours d’un client, son activité au casino et ses achats des différents services proposés par l’hôtel, SAS crée une prévision des dépenses qu’effectuera probablement ce client au cours de sa prochaine visite.

Dans le domaine de l’optimisation du chiffre d’affaires, IDeaS tient compte de la disponibilité et de la demande pour fixer les prix à destination des groupes et des personnes pour lesquels il n’existe pas de données historiques. Il fournit ainsi près de 3 000 décisions de tarification par jour à Agilysys, le système de réservation de l’hôtel, qui couvrent huit combinaisons de durée de séjour différentes sur les 365 prochains jours. Pour les clients réguliers du casino, les informations SAS sont intégrées au système IDeaS. Si la valeur prévisionnelle du client est supérieure au seuil demandé par l’optimisation du chiffre d’affaires, un tarif préférentiel ou fortement réduit lui est accordé.

Optimiser l’offre client

« Les prévisions constituent un élément critique, explique Ron Hendler. Les habitudes des clients peuvent changer rapidement, un grand parieur peut subitement ne plus l’être. SAS nous aide à creuser les données de chaque client. Nous pouvons ainsi prédire la valeur qu’aura un client lors de son prochain séjour. » Grâce à SAS, Ron Hendler a également mis fin à une pratique susceptible d’embrouiller le marketing, les clients et les services de réservation : les offres directes par courrier qui entrent en conflit avec la valeur attribuée à une chambre par le système d’optimisation du chiffre d’affaires. Auparavant, le marketing direct pouvait proposer une chambre à un certain prix sur une période historiquement creuse ; mais lorsque les clients appelaient pour réserver, il restait peu de chambres disponibles à ce prix car l’optimisation du chiffre d’affaires tenait compte de l’arrivée d’un groupe ou d’un autre facteur qui n’était pas encore reflété dans les données du marketing direct. Ce n’est plus le cas aujourd’hui.

Afin de comprendre où leurs clients dépensent leur argent, ces deux hôtels ont aussi mis en place un programme de fidélisation (Club Grazie) qui encourage les clients à faire passer toutes leurs dépenses sur le compte de leur chambre, des jeux aux repas en passant par les soins de beauté et les spectacles. Les membres du club gagnent des points permettant d’atteindre les statuts or et platine, qui offrent des avantages exclusifs au spa, aux boutiques et aux spectacles du site. Les hôtels utilisent même SAS pour déterminer quelles machines à sous acheter, et comment les organiser. « Nous cherchons à savoir combien en mettre dans chaque rangée, à quelle distance des toilettes placer certains jeux, et si l’arrivée d’un nouveau jeu ne parasite pas un autre jeu proche », indique Ron Hendler.

Des stratégies en réponse à une économie faible

Quel que soit l’état de l’économie, l’entreprise peut utiliser intelligemment ses données pour toucher le bon client au bon moment et au bon prix. « Si la demande baisse, la valeur prévisionnelle d’une chambre baisse aussi. Nous inviterons alors des personnes que nous n’aurions pas invitées auparavant, précise Ron Hendler. Nous prenons aussi plus de risques, en recherchant de nouvelles opportunités dans notre base de données. Nous essayons de déterminer si les clients vont jouer pendant leur séjour. IDeaS nous aide à augmenter notre part de marché, à savoir quand nous pouvons adopter une approche marketing plus agressive, et quand nous devons lever le pied. »

Le Venetian et le Palazzo utilisent également SAS pour tester la valeur de nouvelles sources de clients, par exemple une liste de prospects fournie par un opérateur de croisières. « Nous devons prédire la valeur de ces clients potentiels à partir d’assez peu de données, et ensuite nous examinons les résultats pour déterminer la valeur réelle du client, explique Ron Hendler. Nous testons tous les clients potentiels. »

Cette démarche analytique, Ron Hendler aimerait que ses concurrents l’adoptent à leur tour. « Si tout le monde utilisait le Revenue Management et la modélisation prédictive, les tarifications deviendraient nettement plus intelligentes, et cela permettrait d’aplanir le terrain. Car quand un hôtel baisse ses tarifs, les autres suivent et on aboutit à un effet artificiel. Grâce à SAS et IDeaS, nous pouvons lutter contre la baisse du prix des chambres. »

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