ZOOM sur 3 secteurs

Télécoms : la connaissance client par le biais du produit

Par Frédéric Vladyslav

Dans le secteur des télécoms, les données client restent encore sous-exploitées. Les entreprises mettent progressivement en place les outils pour tirer profit de ce potentiel. Principal enjeu : la segmentation de la clientèle.

La « machine » marketing des télécoms, secteur relativement récent, est moins bien rodée que celles des banques. Il s’agit surtout de marketing direct : les canaux les plus utilisés restent l’e-mail, le SMS et l’insertion d’encarts dans les relevés de facture. Or les opérateurs sont confrontés à une concurrence féroce, à des marges qui diminuent et des technologies qui ne cessent d’évoluer. Ils doivent être très réactifs face à leurs clients afin de réduire le taux de rotation des abonnés (ou « churn »).

Déterminer des profils d’abonnés

La démarche adoptée par l’opérateur marocain de téléphonie mobile Méditel démontre à quel point la customer intelligence permet d’améliorer la connaissance client et de lutter contre le churn. Outre les données client traditionnelles (données démographiques, contractuelles, de facturation et de contact), les opérateurs de téléphonie peuvent tirer profit des temps de communication, du nombre d’appel ou encore des horaires d’utilisation.

Méditel a ainsi pu exploiter ces « traces » et déterminer cinq profils d’abonnés. Le comportement de chaque segment a été affiné grâce à une étude de marché sur le profiling. Résultat : le marketing a été adapté et un portrait-type du « churner » potentiel a pu être dressé. Méditel a pu lancer plusieurs campagnes préventives auprès de ces clients en leur proposant des offres avantageuses. Une démarche fructueuse, puisque le taux de churn a considérablement chuté.

Un portail Internet pour connaître ses visiteurs

Autre particularité du secteur des télécoms : le contact client est réalisé par le biais du produit. Ainsi le portail Internet peut se révéler une pièce maîtresse de la stratégie marketing. En Belgique par exemple, Mobistar, société du groupe Orange, a travaillé sur une solution lui permettant d’avoir une connaissance instantanée de ses visiteurs tout en utilisant une interface conviviale et intuitive. Signe qu’aucun détail ne doit être négligé !

ZOOM sur 3 secteurs :

• Banques : maturité et concurrence
• Retail : peut mieux faire pour sa clientèle
• Télécoms : la connaissance client par le biais du produit