ZOOM sur 3 secteurs

Retail : peut mieux faire pour sa clientèle

Par Frédéric Vladyslav

Par rapport à d’autres secteurs d’activité, la distribution accuse un certain retard en matière de connaissance client. Les données dont elle bénéficie grâce aux passages en caisse et aux cartes de fidélité peuvent pourtant être exploitées.

Malgré la multiplication depuis plusieurs années des cartes de fidélité, la distribution en est encore au stade de la capture et de la consolidation de l’information avec la création d’entrepôts de données. L’approche demeure très “mass market”, avec le même message délivré à tous les clients. On ne peut pas vraiment parler de customer intelligence. Un retard imputable en grande partie à la culture du secteur : la concurrence sur les prix y est très forte. De plus, les établissements rencontrent de grandes difficultés dans la gestion d’une gamme de produits comptant des milliers de références.

Monoprix, groupe précurseur

Certains groupes se distinguent pourtant. C’est le cas de Monoprix. En adoptant une démarche décisionnelle, cette enseigne emblématique du commerce de proximité a pu orienter l’activité de ses points de vente en fonction d’une forte segmentation. Celle-ci tient compte de l’implantation, de la zone de chalandise, de la structure intérieure, et des rayons proposés par chaque magasin. De la direction aux employés, tous les acteurs de l’entreprise s’appuient sur un ensemble d’outils décisionnels pour hiérarchiser leurs priorités et satisfaire au mieux la demande. Les données proviennent en premier lieu des tickets de caisse répartis en familles, selon les lignes produits : plusieurs catégories de paniers marchands sont ainsi constituées et analysées. Cet examen est ensuite enrichi par les informations tirées des cartes de fidélité (âge, situation familiale, catégorie socioprofessionnelle).

Cibler, évaluer, améliorer

Un tel dispositif permet d’optimiser le ciblage des offres et des campagnes marketing (place des produits en rayon, mailing, etc.). Les actions commerciales et marketing se sont également améliorées au fur et à mesure grâce à l’analyse de l’impact des offres commerciales. Une stratégie qui bénéficie à tous les maillons impliqués dans la chaîne complexe de la distribution.

ZOOM sur 3 secteurs :

• Banques : maturité et concurrence
• Retail : peut mieux faire pour sa clientèle
• Télécoms : la connaissance client par le biais du produit