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Banques : maturité et concurrence
Par Frédéric Vladyslav
Le secteur bancaire est l’un des plus avancés en matière de connaissance client : l’ensemble des collaborateurs, du top management au conseiller de clientèle, peuvent bénéficier des enseignements tirés de l’exploitation des données clients. Mais le contexte fortement concurrentiel oblige les établissements à rester à la pointe de l’innovation.
Consolidation des données, centralisation dans les datawarehouses, analyse et traduction en marketing opérationnel… Les banques ont aujourd’hui franchi toutes les étapes nécessaires pour une exploitation optimale de la connaissance client. Ce progrès est inhérent à leur fonctionnement : grâce aux chèques, aux paiements par cartes bancaires, aux prêts ou aux virements, les banques sont en mesure de dresser des profils et d’alimenter des modèles prédictifs de ciblage. Il reste que la tendance est actuellement à l’intégration globale et à l’affinage des données de ciblage. Car les banques françaises misent sur l’augmentation de la valeur client pour doper leur croissance. Le premier geste des chargés de clientèle consiste à consulter une liste de clients à démarcher proposée par le système. Tout est détaillé : l’ordre de priorité et les produits à mettre en avant. Un exemple qui illustre le niveau élevé d’automatisation atteint dans le secteur. Le groupe BNP Paribas a par exemple mis en place des applications décisionnelles à partir de données client simultanément mises à jour pour les différents canaux de distribution (agence, téléphone, Internet). En centralisant ainsi le pilotage de tous les contacts, la banque est à même de faire du « sur-mesure ».
Analyse, traitement et présentation des données
Résultat : les services et les modes de distribution s’appuient sur l’analyse de la demande, des comportements et de la satisfaction clients, en tenant compte des évolutions sociologiques et démographiques. Les informations sont traitées pour des synthèses, des analyses et des prévisions à des fins de marketing direct et de scoring (éligibilité à un produit). La prévention des risques fait d’ailleurs partie des obligations légales auxquelles sont tenus les organismes bancaires. Dans tous les cas, la mise à disposition de l’information aux utilisateurs est un point déterminant pour l’activité.
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