Sofinco :
Rendre l'information accessible à tous
Christophe Ponsart à rejoint Sofinco il y a treize ans comme chef de projet d'outils CRM à la direction informatique. Cinq ans après, il est entré à la direction du marketing pour construire le système d'information de cette division.

Sofinco, un des leaders du crédit à la consommation, a accru de 50 % le rendement de ses campagnes marketing grâce à la solution SAS. La société va s'appuyer sur la plate-forme décisionnelle intégrée SAS®9 pour atteindre ses ambitieux projets d'expansion.

Quels sont les principaux objectifs de Sofinco ?
Notre objectif stratégique est de devenir, d'ici à 2008, le leader européen du crédit à la consommation. Cela implique, dans un premier temps, de continuer à gagner des parts de marché en France. Nous pourrons ainsi nous appuyer sur une situation intérieure solide pour poursuivre l'expansion à l'international. Déjà, nous nous sommes hissés au deuxième rang en France avec 24% du marché ASF. Depuis le début des années 2000, nous avons réduit notre écart avec notre principal concurrent.
Cet écart doit diminuer encore grâce à la poursuite d'une agressivité commerciale forte portée par des campagnes marketing efficaces. Notre politique est d'être davantage à l'écoute des clients que nos concurrents. Cela tant à l'égard des clients particuliers que des grandes enseignes institutionnelles ou de la distribution. Des réponses sur mesure plus fines nous ont permis de gagner d'importants appels d'offre dans ce domaine.
Notre développement à l'international se fera ainsi sur une bonne base. Nous avons une très forte implantation en Italie. Notre filiale Agos est le troisième intervenant sur ce marché. En Allemagne, notre filiale Credit Plus Bank a dépassé le million d'euros d'encours au premier trimestre 2005.
Nous allons élargir notre politique de partenariat. Là encore, nous avons réussi à déployer une stratégie sur mesure. Nous proposons à nos partenaires des solutions adaptées à leurs marchés. Darty par exemple, qui s'est pendant longtemps associé à deux institutions de crédit à la consommation, a décidé de ne plus se reposer que sur Sofinco. Une autre particularité : nous proposons aux enseignes la création d'une société mixte. Au lieu d'être simple fournisseur et de se faire rémunérer les services, nous créons une société financière qui partage les charges et les revenus. Cela développe un véritable esprit de partenariat.

Quels sont les moyens pour atteindre vos buts, en particulier au niveau des actions marketing ?
Nous maîtrisons la ressource informatique. Cela fait une quinzaine d'années que Sofinco n'a cessé d'améliorer sa performance informatique en investissant, non seulement en matériel mais en ressources humaines. Sofinco a recruté et formé des équipes très performantes, tant dans le domaine de la gestion de bases de données que dans le marketing.
Cet effort sur l'outil informatique nous a également permis de développer notre offre par Internet. Aujourd'hui, Sofinco est la société de crédit à la consommation qui connaît la plus grande réussite dans le domaine de la mise à disposition de crédit en direct sur le Web.

Pourquoi avez-vous fait appel à SAS ?
Nous avons démarré la collaboration avec SAS au milieu des années 1990 pour la construction, le pilotage et le suivi des scores de risques. En 1998, Sofinco a décidé d'intensifier ses campagnes marketing de prospection et de fidélisation, tout en augmentant leurs rendements. Dès lors, nous avons initié une démarche pour nous doter d'un système d'information susceptible de soutenir le service marketing dans la réalisation de ses objectifs, et de l'aider à renforcer ses compétences en statistiques et datamining. Nous avons choisi la continuité et nous avons tout naturellement retenu la solution SAS.

Quels résultats avez-vous obtenus ?
La solution SAS nous a permis d'optimiser les campagnes marketing par la construction, là aussi, de scores et de segmentations. Mais SAS nous a surtout permis d'industrialiser les plans marketing, tant pour les clients Sofinco que pour ceux de nos partenaires qui ont confié à Sofinco leur activité de crédit à la consommation.
Cette industrialisation implique un important travail de préparation des données de connaissance client dans des datamarts dédiés, et la mise en place d'outils adaptés à leur exploitation. L'automatisation de cette préparation permet alors de simplifier et de sécuriser les processus de ciblage et de création des reportings finals de suivi des résultats. Elle apporte également une grande réactivité dans le pilotage des campagnes ordonnancées d'un plan marketing. Lors des deux premières années, nous avons obtenu des résultats assez spectaculaires. Nous avons réussi à accroître le rendement des campagnes de 30 % en moyenne, avec des pics à plus de 50 %. Au cours du temps, cette croissance s'est naturellement ralentie.
Aujourd'hui, avec 20 millions d'adresses clients et prospects gérées - tant pour Sofinco que pour ses partenaires - et 16 vagues de campagnes marketing annuelles dont le ciblage et le rendement ont été considérablement améliorés, nous pensons avoir largement atteint nos objectifs.
Àpartir de 2004, nous avons dû répondre à de nouvelles exigences qui sont à l'origine de l'évolution de notre système vers un CRM décisionnel construit autour de la plate-forme décisionnelle SAS®9.

Quelles sont les motivations pour les évolutions futures ?
De plus en plus de demandes affluaient pour la production de reporting à partir des données de notre système d'information marketing. Par ailleurs, nous avons créé nous-mêmes un logiciel d'administration des données qui a évolué au fil du temps pour répondre aux besoins d'industrialisation des plans marketing et de création de données intelligentes.
Le volume de données gérées a considérablement augmenté, il est aujourd'hui de plusieurs teraoctets. En somme, l'infrastructure matérielle et logicielle atteignait ses limites. Il fallait s'orienter vers une solution plus souple, plus évolutive et plus standard.

Qu'attendez-vous de la plate-forme SAS®9 ?
Nous avons adopté cette plate-forme fin décembre 2004. Un premier avantage est d'ordre organisationnel. Le nombre et le profil des utilisateurs ont beaucoup évolué : d'une dizaine de statisticiens à l'origine, nous nous orientons vers une centaine d'utilisateurs qui n'ont pas besoin de maîtriser de langage informatique spécifique. Nous cherchons à ouvrir le système à tous les consommateurs d'information, en leur donnant accès via des outils simples, dans leur environnement bureautique ou par le web.
D'autre part, nous voulons permettre à notre département commercial d'avoir accès à ce système afin d'exploiter au mieux la connaissance client, notamment en lui ouvrant les portes de l'analyse multidimensionnelle. Jusque-là, le système répondait surtout aux besoins émanant des départements marketing et prévention des risques. Nous voulons y associer la dimension commerciale afin que la performance de toute l'entreprise y gagne.
En somme, nous avons adopté un système évolutif qui va nous permettre une plus forte productivité et réactivité pour chaque métier : marketing, commercial et risque, afin d'apporter un meilleur service à nos réseaux et à nos partenaires. Cela va pouvoir se faire tout en sécurisant l'évolutivité des processus d'intégration et de gestion de données décisionnelles.

Où en êtes-vous dans la mise en oeuvre de ce nouveau système ?
Nous sommes en train de mettre en place un nouveau serveur IBM qui va héberger la plate-forme décisionnelle SAS®9. Début juin, nous allons démarrer la migration des données de l'ancien vers le nouveau système, et leur gestion avec SAS® ETL Server dans une nouvelle architecture partitionnée. Nos équipes seront alors en mesure de déployer le premier projet de BI (Business Intelligence) qui va mettre des reporting multi-dimensionnels à disposition des responsables du réseau clientèle des particuliers sur leur intranet. En parallèle, nous allons commencer à déployer auprès des analystes et des statisticiens, novices ou experts en SAS, l'outil SAS® Entreprise Guide®. Nous serons alors prêts à bénéficier pleinement de cette nouvelle solution décisionnelle.

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