Une infrastructure à la hauteur
des ambitions
Les nouveaux enjeux de la banque de demain appellent
l'adoption de solutions informatiques adaptées. Du marketing
client aux problématiques risque et fraude, leurs mises en oeuvre construisent
les fondations des performances futures. MARKETING
CLIENT
L'individu au premier plan
Banques et institutions financières se
sont lancées avec frénésie dans les
investissements consacrés aux projets
CRM au début des années 2000. Puis,
un environnement économique morose et
une certaine saturation ont provoqué un
coup d'arrêt. Aujourd'hui, les institutions
financières veulent aller plus loin dans la
connaissance du client et l'efficacité des campagnes marketing. Depuis 2005,
les dépenses en solutions CRM repartent à la hausse selon les experts.
Les experts
marketing sont unanimes
: une approche segmentée de la
clientèle ne suffit plus pour développer une
communication efficace. Il faut « individualiser » la segmentation, les deux
approches se
renforçant mutuellement. Voilà qui permet
d'entrer en contact avec le consommateur « au bon moment », en fonction des événements
de sa vie et de son comportement.
Gareth Herschel, directeur de recherche de
Gartner Group, est formel : « Les entreprises
utilisant la communication événementielle
font état d'un taux de succès
d'environ 20 %. En revanche, la réussite
des interactions suscitées par les campagnes
traditionnelles ne dépasse pas 3 %. »
SAS a développé une solution de nouvelle
génération, SAS® Interaction Management,qui permet précisément de personnaliser
la relation avec la clientèle. Cette solution suit et analyse en continu (en
allant jusqu'au temps réel si nécessaire)
les interactions clients entrants à travers
tous les canaux (réseau, téléphone,
Internet, systèmes transactionnels), détecte des changement de comportements
et
génère des alertes.
Le Crédit Lyonnais
accroît, avec SAS,
le portefeuille
produits par client
Avec près de 6 millions de clients
particuliers et 1 800 agences,
le Crédit Lyonnais est l'un des plus
grand réseaux bancaires français.
Dans un secteur où la concurrence
s'intensifie, conserver ses clients et augmenter leurs portefeuilles de produits
est un challenge.
Pour réussir, il est indispensable
de bien connaître ses clients. C'est pourquoi en 1998, la banque, qui travaillait
déjà avec SAS, a voulu se doter de solutions pour proposer le bon produit au
bon client et pour
prévenir les départs de clients.
SAS a donc aidé le Crédit Lyonnais à construire un datawarehouse, qui recense
aujourd'hui cinq ans
d'historique. Une segmentation de la
clientèle a aussi été réalisée à partir
d'indicateurs basés sur les solutions
de SAS. Au final, la matrice d'affinité permet de proposer les trois produits
qui intéresseront le plus les clients.
Les solutions SAS permettent
même de calculer la probabilité d'un
client à détenir des avoirs dans
d'autres banques. Quand cette
probabilité est forte, le Crédit
Lyonnais met en place un plan
d'action pour augmenter la part de son portefeuille. Les retours sur investissements
ont été significatifs.
Entre 1999 et 2003, le Crédit
Lyonnais est passé de 7 à 7,7
produits par client.
La banque a également mis
au point deux modèles avec SAS,
qui préviennent en amont le départ
de clients et c'est un franc succès. Le
taux de départ a été réduit de 40 %, et
s'établit actuellement autour de 6 %.
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