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Les nouveaux enjeux des réseaux sociaux

Les entreprises s’intéressent de plus en plus près aux comportements exprimés dans les échanges au sein des réseaux sociaux. Les marques prêtent une attention particulière à Facebook, Twitter ou Myspace où des millions d’utilisateurs échangent des informations. SAS propose un ensemble de solutions permettant d’identifier, d’analyser et de valoriser l’information.

Mouloud Dey, Directeur Business Solutions de SAS , et Elisabeth Maurice, Business Solutions Manager Customer Intelligence de SAS , expliquent comment ce nouveau type d’analyse bouleverse l’exploitation des données du web.

Par Romain hugonnet

Pourquoi les médias sociaux intéressent- ils tant les entreprises ?
Depuis le milieu des années 2000, les acteurs économiques ou institutionnels reconnaissent la puissance de ces réseaux. Chacun est donc tenté d’utiliser des supports comme Facebook, Twitter ou Myspace pour véhiculer ses messages ou ses campagnes marketing. En exploitant les informations disponibles sur ces sites, il est en effet possible d’identifier et d’analyser des communautés intéressantes pour les entreprises. Dans ces communautés, l’objectif est ensuite de discerner des profils, notamment les leaders et les suiveurs. L’intérêt pour une entreprise est de séduire les premiers, qui sont autant de prescripteurs potentiels pour les autres. Dans un passé proche, souvenons-nous par exemple du rôle déterminant que ces médias sociaux ont joué lors de l’élection de Barack Obama fin 2008…

Comment est-il possible d’exploiter de telles masses de données ?
Il est vrai que la prise en compte de ces méthodes n’a d’intérêt que si on les met en oeuvre afin de répondre à des problématiques métiers. La première orientation consiste à s’intéresser à la détection de communautés au sein des réseaux sociaux. La deuxième orientation concerne les contenus eux-mêmes : les données textuelles des sites web, blogs. L’intérêt d’une entreprise est ici de détecter de nouveaux besoins clients en visualisant les sujets sur lesquels ils communiquent via les médias sociaux ainsi que le « sentiment » qui ressort sur certains forums de discussion. Enfin, sur cette base, on peut également faire de la recherche marketing en observant la notoriété des marques, produits et services.

Quelle est l’offre de SAS en matière de traitement de ces informations ?
En tant que spécialiste des techniques analytiques, SAS a fait évoluer ses solutions de data mining et de text mining pour élaborer SAS® Social Network Analysis (SNA) et SAS® Social Influence Analytics (Voir encadré). En pratique, la première solution consiste à identifier la structure du réseau en analysant « l’intensité des liens établis entre les individus d’une même communauté ». La seconde solution va, quant à elle, s’intéresser au contenu des échanges effectués entre les acteurs d’un réseau, en se focalisant sur les profils clients. Ces deux solutions vont permettre de déterminer de nouveaux segments de clients en utilisant l’information tirée des communautés et des rôles des individus en leur sein, ainsi que la nature et la fréquence des échanges entre les membres de la communauté, notamment sur Facebook.

Quels sont les types d’utilisations commerciales des deux offres SAS ?
Nos solutions intéressent par exemple les opérateurs de téléphonie. L’analyse des réseaux sociaux va leur permettre d’améliorer la rétention de leurs clients en recherchant ceux qui sont le plus fréquemment en contact avec des numéros « concurrents » au sein de leur communauté. L’opérateur peut alors visualiser le nombre de relations de ces clients qui sont à la concurrence et qui pourraient inciter les autres à changer d’opérateur. En matière de contenus, nos solutions peuvent être utilisées par une entreprise qui souhaite suivre et utiliser les avis et commentaires que ses clients publient à propos de ses offres. Grâce à SAS, cette entreprise peut analyser des données textuelles comme des commentaires de clients postés sur un site de e-commerce ou sur un SAV en ligne. Qu’il s’agisse de produits ou de services, l’entreprise a 2010 - n° 8 sas com France 13 désormais les moyens d’étudier son « e-réputation ».

Est-ce que ce type de tracking peut avoir d’autres applications ?
Nos solutions présentent en effet des usages alternatifs dans des domaines aussi variés que les ressources humaines ou même la détection de fraude dans le secteur de l’assurance. En matière de RH, SAS Social Network Analysis permet par exemple de dresser un « e-profil » d’une future recrue, en poussant la recherche autour du candidat sur les réseaux sociaux. On ne se contente donc plus de googliser son nom... Pour les assureurs, l’objectif est plus technique car il s’agit de déceler des liens collusoires, invisibles avec un outil classique, entre les individus d’un fichier qui compte souvent des millions de clients. Nous proposons ainsi aux assureurs un nouveau type de segmentation de leurs clients, basé par exemple sur la récurrence de leurs sinistres, de leurs accidents tout en recoupant les infos sur les lieux de ces événements ou les personnes impliquées...

 

Les solutions SAS pour l’analyse des comportements sur les réseaux sociaux

SAS ® Social Network Analysis
Cette solution SAS permet de compiler et d’analyser les comportements exprimés dans les échanges au sein des réseaux sociaux. Les applications de cette technologie concernent à la fois la lutte contre les fraudes, l’étude de l’image des marques, l’identification des communautés d’intérêt ou l’émergence de leaders d’opinion. Le système est fondé sur l’outil SAS® Sentiment Analysis Manager (SAM).

En savoir plus sur SAS® Social Network Analysis.

SAS Social Influence Analytics
Avec SAS Social Influence Analytics, les clients SAS peuvent optimiser leurs campagnes marketing en visualisant les réseaux sociaux auxquels appartiennent leurs clients. La solution permet d’identifier des « leaders » et des « suiveurs » au sein des différentes communautés. Lors des campagnes, les leaders de ces communautés peuvent être ciblés plus précisément.

 

EN SAVOIR PLUS...

SAS® Social Media Analytics
 
Cet article est paru en mai 2010 extrait du magazine SASCOM France n°8