« Il faut passer de l’idée de “rendre un produit profitable” à l’idée de “rendre un client profitable”»

INTERVIEW EXPERT :
Théoricienne du marketing personnalisé, Martha Rogers milite pour que les entreprises prennent conscience de la valeur ajoutée apportée par une connaissance client bien utilisée.

Pourquoi mettre le client au centre des actions marketing de l’entreprise ?
Pendant des décennies, nous avons vécu dans un système basé sur une croissance de « masse » : production de masse, consommation de masse et, lié à tout cela, un marketing de masse. Or, si l’on peut toujours produire plus de produits, on ne peut pas « produire » plus de clients. Aujourd’hui, dans un contexte où la vente est plus difficile à réaliser et où les ressources allouées au marketing sont diminuées, la question pour les entreprises n’est plus « quel produit fabriquons-nous ? » mais « pourquoi le client s’intéresse-t-il à notre produit ? » Voilà pourquoi la connaissance client constitue, à mes yeux, la clé de la croissance de l’entreprise. Ajoutons à cela que l’attitude des consommateurs évolue. Hier, si une campagne de communication pouvait attirer l’attention sur un produit, le but était largement atteint. Aujourd’hui, les clients parlent et échangent entre eux via internet et plus particulièrement sur les réseaux sociaux. Résultat, le regard porté par le consommateur sur un produit est à la fois le fruit de sa propre expérience mais aussi de ses échanges avec d’autres.

Quels sont les principaux enseignements de votre étude sur la maturité de l’expérience client dans les entreprises ?
Si une majorité d’entreprises aujourd’hui se déclarent très sensibles à la gestion de la relation client et tentent à la fois de mieux connaître leurs clients et de mieux prendre en compte leurs attentes, on voit que dans la pratique la plupart ne se donnent pas les moyens d’optimiser les connaissances acquises. Cette dichotomie entre la volonté et les moyens mis en oeuvre est particulièrement sensible dans les entreprises françaises. Un chiffre : 81 % des entreprises poussent leurs collaborateurs à bien « traiter » les clients, mais seules 65 % leur fournissent les outils et les formations adaptées pour y parvenir.

Comment les entreprises peuvent-elles accroître la maturité de leur expérience client ?
Les entreprises ont accumulé des données sur leurs clients, c’est un fait, mais la société qui n’utilise pas les informations dont elle dispose n’a aucun avantage compétitif sur ses concurrents qui ne disposent d’aucune information. Parallèlement, les clients attendent aujourd’hui de l’entreprise d’être reconnus lorsqu’ils arrivent sur son site internet, par exemple. Ainsi, l’entreprise doit-elle permettre au client de choisir le ou les canaux par lesquels il souhaite entrer en contact avec l’offre de produit. J’ajouterai que « à clients différents, réponses différentes » : c’est aussi ce que permet la connaissance client. À condition cependant de s’être doté des moyens techniques capables de mesurer le résultat des actions marketing puis d’en tenir compte dans les campagnes futures…