Les enjeux de la Customer Intelligence

Dans un contexte où le métier de la vente est de plus en plus difficile, la réussite des campagnes marketing devient un enjeu crucial. Grâce aux progrès technologiques, la connaissance client s’est largement étoffée. Reste à en faire un usage pertinent.

PAR FRÉDÉRIC MAGNAN

Au premier trimestre 2009, la faiblesse de la consommation en Europe et en France s’est confirmée avec – 1 % enregistré par l’agence de statistiques européenne Eurostat pour l’ensemble de l’Union européenne, et + 0,2 % seulement relevé par l’INSEE en France. Aux États-Unis, si la consommation des ménages a bondi de 2,2 % au premier trimestre 2009, le PIB, lui, a chuté de 6,1 % sur la même période. « Certains secteurs ont enregistré une chute de 50 % de leur chiffre d’affaires par rapport à l’année précédente, note Jeff Levitan, directeur de la Practice globale Customer Intelligence de SAS. De ce fait, les services marketing voient leur budget diminuer fortement, quand ce ne sont pas les effectifs… D’où l’absolue nécessité pour les marketeurs de se montrer encore plus habiles que leurs concurrents. Les solutions de Customer Intelligence sont là pour donner les moyens aux équipes marketing d’être plus “intelligentes”. »

Le client est une personne

L’expérience a prouvé depuis longtemps qu’il est moins coûteux de conserver ses clients que de tenter d’en gagner de nouveaux. Mais, en période de crise, conserver les clients devient une véritable gageure. « Durant ces dernières années, les thèmes de communication développés dans les campagnes marketing sont passés de “comment pousser le client à franchir le pas de ma porte ?” à “comment rendre notre client heureux ?” », souligne Jeff Levitan. Pour pouvoir espérer atteindre ce degré de satisfaction chez le client, l’entreprise doit lui montrer qu’il est connu, et même reconnu, en tant qu’individu. Les campagnes de mass marketing diffusant quantité d’informations à un public non identifié ne sont plus de mise : le client est plus que jamais unique. Parallèlement, la multiplication des canaux, favorisée par l’essor technologique, depuis les sites Web jusqu’aux téléphones mobiles, rend encore plus nécessaire, et plus délicat aussi, l’usage du marketing-mix. « Jusqu’à présent, les marketeurs étaient incapables de dire lequel des canaux utilisés lors d’une campagne de communication était le plus efficace, explique Jeff Levitan. Or le seul moyen pour un marketeur de remplir ses objectifs dans un contexte de ressources raréfiées est justement de prévoir l’impact d’une campagne et de déterminer avec précision le choix des canaux. SAS, avec ses solutions de Customer Intelligence, aide à la prise de décision et intervient de manière globale, à tous les niveaux d’élaboration de la campagne marketing. » Enfin, les progrès technologiques, tout en permettant une connaissance extrêmement détaillée du consommateur, autorisent aussi l’interaction entre celui-ci et l’entreprise, notamment à partir des sites web.

Les trois briques de la Customer Intelligence

La Customer Intelligence, telle que SAS l’appréhende avec une suite de solutions, comporte trois degrés d’évolution. Première brique de cet ensemble, la connaissance client. Certains secteurs d’activité, comme le secteur bancaire, enregistrent plusieurs milliers d’informations sur chaque client. « Le suivi du comportement d’un consommateur sur un site commercial est particulièrement riche de renseignements, note Michele Eggers, responsable système au sein de la Practice globale Customer Intelligence de SAS. Il est ainsi possible de déterminer quel segment de clients sera le plus sensible à l’offre proposée. Aujourd’hui, la connaissance client va même jusqu’à déterminer son profil via les réseaux sociaux. Et à l’automne SAS présentera une solution dédiée à l’analyse des réseaux sociaux à des fins marketing », annonce Michele Eggers. Mais si elle est fondamentale, la connaissance client ne suffit pas à bâtir une campagne marketing à une époque où le client a la capacité d’interagir avec l’entreprise en fonction de l’offre qui lui est soumise.

La deuxième brique de l’offre Customer Intelligence de SAS est composée des solutions permettant de coordonner les interactions avec le client. Pour interagir, le consommateur utilise aujourd’hui largement le canal internet : dans le secteur bancaire toujours, les outils mis à la disposition du client sur le site commercial permettent de suivre ses retraits, ses dépôts et leur fréquence. Parmi ces outils, la « calculette » qui offre la possibilité de simuler un emprunt « peut être un formidable outil de marketing direct », souligne Michele Eggers. Par ce biais, la banque peut en effet savoir quel montant d’emprunt intéresse le consommateur, pour quelle durée et à quel taux. En fonction de la simulation effectuée, il est possible de cerner le projet du visiteur. « La banque qui se donne les moyens techniques de réagir en temps réel à cette moisson d’informations en contactant le client par e-mail ou par téléphone, multiplie ses chances de réaliser une vente », constate Michele Eggers.

Enfin, troisième brique de la Customer Intelligence, les tableaux de bord et reporting proposés par SAS permettent de déterminer quels sont les indicateurs clés de la performance, de calculer le retour sur investissement (ROI) d’une campagne et d’arbitrer entre les différents canaux de communication employés. « Grâce à l’utilisation de l’ensemble de nos solutions de Customer Intelligence, certains de nos clients ont constaté une réduction de 30 % du coût de leurs campagnes marketing et un retour de campagne 3 à 10 fois supérieur à ce qu’ils avaient pu constater auparavant », note Michele Eggers. SAS, qui consacre 24 % de son chiffre d’affaires à la recherche et développement, a annoncé un partenariat avec Assetlink, créateur d’outils particulièrement performants en matière de gestion et d’exécution des opérations marketing. « La solution SAS® for Marketing Resource Management voit ainsi ses performances accrues dans la planification et l’établissement des budgets des campagnes marketing », souligne Anne-Marie Abisségué, responsable marketing des solutions Customer Intelligence chez SAS France.

Des avantages réels pour les entreprises

Les entreprises ayant retenu les solutions Customer Intelligence de SAS déclarent avoir obtenu une nette amélioration du retour sur investissement (ROI) de leurs campagnes marketing. Ainsi l’opérateur de téléphonie mobile Vodafone Australia affirme avoir enregistré une réduction de 30 % du coût des campagnes grâce à l’utilisation des solutions SAS. Vodafone utilise SAS® Marketing Optimization pour la collecte et l’enregistrement de données afin de connaître avec précision quels éléments de la campagne ont été les plus efficaces. Dans un tout autre domaine, le fleuriste américain spécialiste de la vente par internet 1-800-flowers.com estime mieux maîtriser les dépenses de campagnes sur chacun des canaux de communication. Par ailleurs, les outils SAS adoptés par 1-800-flowers.com permettent d’agir en temps réel sur le site : au moment où il se connecte, un client qui achète régulièrement des tulipes, par exemple, voit immédiatement apparaître sur son écran les dernières nouveautés dans cette catégorie. La banque Santander Totta, au Portugal, déclare quant à elle avoir amélioré de cinq à six fois le résultat de ses campagnes en matière de crédit grâce à une meilleure connaissance de ses clients.