Hôtellerie et transport : Le bon équilibre du Revenue Management

Destiné à optimiser le chiffre d’affaires, le Revenue Management est une science complexe, qui combine marketing, processus analytique et gestion de la relation client.

Toute personne qui achète un voyage a pu faire l’expérience de la dynamique du Revenue Management du point de vue du consommateur : réserver hors saison pour payer moins cher son hôtel, trouver la meilleure combinaison de vols pour rester dans son budget, utiliser les programmes de fidélisation pour monter en gamme. Traditionnellement employé dans le secteur des services ou sur les marchés à capacité fixe et à inventaire périssable, le Revenue Management commence à susciter de l’intérêt hors de ces secteurs, à mesure que l’économie se replie, que les dépenses des consommateurs baissent, et que les coûts opérationnels continuent d’augmenter. Les entreprises s’aperçoivent qu’elles doivent investir dans des systèmes capables de mettre en oeuvre une stratégie analytique sophistiquée et fiable, allant au-delà des considérations traditionnelles (comme les saisons) pour prévoir précisément la demande, fixer des prix qui maximiseront la rentabilité, et gérer leur inventaire.

Connaître son marché

Dans presque tous les secteurs, il existe des segments dont le comportement est différent et qui sont plus sensibles aux niveaux de prix que les autres. Dans le secteur touristique, par exemple, on peut différencier les voyages d’agrément, qui incluent généralement un week-end, et les voyages d’affaires, qui ont généralement lieu pendant la semaine. L’élément temporel joue souvent un rôle important dans la tarification d’un service. Dans le cadre du Revenue Management, on appelle « barrières de tarification » ces contraintes temporelles. L’objectif consiste à minimiser les réductions pendant les périodes de pointe et à encourager la demande au cours des périodes creuses. L’entreprise peut fixer des prix plus élevés aux segments qui ne sont pas réactifs face aux modifications de tarification, et des prix plus faibles aux segments qui acceptent une condition ou une restriction en échange d’une réduction. La recherche d’un prix moins élevé encouragera les réservations au cours des périodes où l’utilisation prévue de la capacité fixe est très faible, ce qui résulte en une augmentation globale du chiffre d’affaires de l’entreprise.

Prévoir la demande

La gestion de l’incertitude concernant la demande future d’un service est l’essence du Revenue Management, et précisément ce qui la rend si précieuse. De bonnes prévisions de la demande se traduisent directement par une augmentation du chiffre d’affaires, sous forme de prix plus élevés sans baisse des achats. Car plus la confiance dans la matérialisation de clients prêts à payer des tarifs élevés est forte, et plus le risque associé au fait de leur réserver une partie de l’inventaire est faible.

La recherche de meilleures techniques de prévision continue d’attirer un volume considérable d’investissements, même au sein d’entreprises disposant de programmes de Revenue Management relativement matures. Développer ses capacités de prévision de la demande peut apporter d’autres bénéfices : les prévisions de volume de clientèle peuvent être utiles à d’autres fonctions de l’entreprise. Les commandes de fournitures et le recrutement peuvent souvent être planifiés plus précisément grâce aux prévisions détaillées de clientèle produites par le système de Revenue Management.

Gérer l’inventaire

L’objectif du Revenue Management est de maximiser le chiffre d’affaires et les profits face à des niveaux de demande incertains. Pour répartir l’inventaire entre différents niveaux de prix et segments, la clé consiste à déterminer le prix le plus faible par unité et à connaître la probabilité qu’un client disposé à payer plus se matérialise. L’un des bénéfices majeurs apportés par le Revenue Management est la confiance nécessaire à ne pas vendre une prestation pour moins que ce que l’on pourrait obtenir d’un autre client. Et si vous pouvez obtenir plus, le chiffre d’affaires supplémentaire se transforme directement en bénéfices.

Transformer le Revenue Management en profits

« Un Revenue Management efficace est essentiel pour pratiquement tous les gestionnaires d’actifs qui font face à une demande variable selon les segments, les saisons et les cycles économiques, explique Bill Carroll, maître de conférence à la School of Hotel Administration de l’université Cornell. C’est ce qui peut faire la différence entre être rentable ou non. Un système de Revenue Management basé sur l’analytique avancée est critique pour toute stratégie globale de Revenue Management. »

Depuis le déploiement de cette solution, le Wilshire Grand de Los Angeles a connu une augmentation d’environ 4 % de son chiffre d’affaires. « Nous sommes clairement en avance sur nos concurrents, affirme Greg Moon, directeur du Revenue Management du Wilshire Grand. Depuis que nous utilisons la solution SAS IDeaS V5i, nous avons compris que nous pouvions parvenir à des taux de recettes plus élevés que ceux initialement prévus, et nous avons constaté un retour substantiel. »

Site internet IDeaS

Revenue Management : pour quelles entreprises ?

Pour offrir une efficacité maximale, les entreprises qui choisissent de faire du Revenue Management doivent présenter certaines caractéristiques :

• Produit périssable : contrairement aux détaillants traditionnels, qui peuvent continuer d’offrir à la vente un produit qui ne s’est pas vendu la veille, les entreprises qui ne peuvent pas constituer de stocks en prévoyant la demande peuvent bénéficier du Revenue Management.
• Capacité de production relativement fixe : une fois la capacité de production établie, il est difficile ou coûteux de la modifier.
• Coûts fixes élevés, coûts variables faibles : les coûts de vente marginaux sont bas, mais les coûts de production marginaux sont hauts.
• Ventes anticipées : les entreprises qui pratiquent les réservations ou les ventes anticipées sont confrontées à la question de savoir comment ajuster les transactions.
  
  Le Revenue Management les aide à refuser en toute confiance la demande à faible valeur, car elles savent qu’elles peuvent espérer suffisamment de la demande à valeur supérieure pour écouler leurs produits.
  
  
• Demande variant dans le temps : il est nécessaire d’être sélectif en périodes de pointe, et de stimuler la demande en périodes creuses. Le Revenue Management peut augmenter le taux d’occupation en période creuse et réévaluer les prix en période de pointe, permettant augmenter le chiffre d’affaires.
• Marchés segmentés : l’entreprise a plusieurs groupes de clients avec des comportements d’achat différents, auxquels l’entreprise souhaite s’adresser.