Gérer les contacts clients dans une approche multicanal

Avec GEOCOM, le groupement d’intérêt économique COMETE (groupe Crédit Agricole) met en place un projet de gestion analytique de la relation clients qui lui permet d’optimiser la gestion des opportunités de contacts clients dans une approche multicanal. Interview de Christophe Ciraudo, responsable des méthodes de distribution multicanal du Crédit Agricole Nord de France.

Quelle est votre problématique ?
Christophe Ciraudo : Cela fait maintenant plusieurs années que nous sommes confrontés à des changements dans le comportement des clients. Ces derniers souhaitent pouvoir entrer en contact avec leur banque via différents canaux : le téléphone, le téléphone portable, Internet… Les nouvelles technologies nous ont amenés à redéfinir notre schéma de distribution pour passer de l’agence bancaire de proximité à un modèle multicanal, tout en plaçant le client au centre de nos préoccupations.

D’où le projet GEOCOM, qui vise une optimisation de la relation clients dans une approche multicanal…
CC : Le projet a été déployé à travers différents modules, GEOCOM étant la dernière brique du dispositif de CRM (Customer Relationship Management, ou gestion de la relation clients). Nous avons commencé en amont, dès 2004, avec la constitution d’une base de données qui offre une vision consolidée de toutes les informations clients. Cette base unique nous permet d’établir des scorings et d’améliorer nos actions commerciales. C’était un prérequis indispensable, la pertinence de tout le dispositif s’appuyant sur cette base de données.

Ensuite, nous avons travaillé sur l’aval, et plus particulièrement sur trois chantiers : la redéfinition du poste de travail en agence, déployé depuis la fin 2007 sur l’ensemble du réseau ; l’Internet, avec la personnalisation de certains contenus ; l’industrialisation de l’outil téléphonique, enfin, sur une plate-forme de quatre-vingts postes. Fin 2006, nous avons lancé une étude pour trouver le cerveau du dispositif, c’est-à-dire la solution permettant de définir les opportunités de contact et de les distribuer sur les différents canaux.

Comment avez-vous choisi SAS ?
CC : Notre choix s’est porté sur SAS après une étude de marché. Nous avons opté pour la suite SAS Customer Intelligence avec les deux solutions SAS® Marketing Automation (outil de gestion de campagne) et SAS® Marketing Optimization. Ce dernier outil gère les contraintes et les règles d’intensité de contacts commerciaux. Deux raisons ont motivé ce choix. Premièrement, l’offre proposée par SAS s’avère assez rare sur le marché du fait qu’elle comprend à la fois un moteur d’optimisation et un outil de gestion de campagne marketing. Deuxièmement, elle intègre bien le gros volume de données que nous avons à gérer. Par ailleurs, l’interface a plu à nos utilisateurs, ce qui est important.

Cet outil permet-il des analyses et des actions prédictives ?
CC : Les analyses prédictives sont réalisées et exploitées en amont. Une partie des opportunités détectées s’appuie en effet sur des modèles prédictifs.

Où en êtes-vous à ce jour ?
CC : La mise en production est prévue pour la mi-2008. Nous aurons les premiers résultats significatifs au bout de quelques mois. Cela va nous ouvrir des horizons nouveaux et nous allons devoir apprendre à régler les différents curseurs le plus finement possible afin de piloter efficacement l’ensemble du dispositif.

Zoom sur les solutions SAS choisies par le GIE COMETE

Le GIE COMETE s’est équipé en 2007 d’une plate-forme marketing SAS basée notamment sur :

• SAS® Marketing Automation et SAS® Marketing Optimization pour le référentiel des événements, l’exploitation des données de connaissance clients, la détection des événements, l’organisation des motifs de contact par client, la restitution dans chaque canal, le traitement des contacts.
  
  
• SAS® BI Server et SAS® Web Report Studio pour le pilotage marketing et le suivi des campagnes.