Connaissance Client : au coeur de la stratégie des entreprises

Placer la connaissance client au centre de l’activité est aujourd’hui une priorité pour les entreprises. C’est la condition du développement d’un marketing plus évolué, synonyme de rentabilité.

Par Frédéric Vladyslav

Aujourd’hui, les grandes entreprises disposent de systèmes d’information évolués qui leur fournissent des données opérationnelles de plus en plus détaillées. Dans le même temps, les contacts client empruntent un nombre croissant de canaux. La connaissance client se trouve ainsi placée au coeur de l’entreprise dans une perspective qui dépasse la simple gestion de la relation client (GRC). La GRC concerne les trois grands domaines que sont le marketing, la vente et le service client. Les solutions de customer intelligence (connaissance client) sont positionnées en amont, en agissant principalement sur le marketing.

Piloter la stratégie client de manière globale

Concrètement, le déploiement d’une stratégie de connaissance client se traduit par la mise en place d’une solution logicielle de pilotage global de la stratégie client. Interfacée avec les systèmes d’information pour s’appuyer sur les données opérationnelles, la plate-forme décisionnelle couvre les besoins de connaissance client, d’industrialisation et d’optimisation des actions de marketing. Cette plate-forme permet également d’assurer la gestion des campagnes marketing événementielles. Les données sont consolidées et centralisées, puis l’information est analysée et étudiée afin de comprendre et modéliser le comportement client. Chaque segment de client est ensuite ciblé par les campagnes marketing qui empruntent le canal le plus approprié. Enfin, la performance des activités, la rentabilité marketing et rentabilité client sont mesurées et les informations sont diffusées dans l’entreprise auprès des responsables concernés.

Permettre un ciblage plus précis

La connaissance client, placée au centre du dispositif, améliore à la fois la maîtrise des risques, la compréhension des comportements clients et la rentabilité des actions. Le marketing multiplie ainsi le nombre d’actions, chacune traitant des volumes de clients plus restreints, mais avec des messages plus précis. Pour autant, les précédentes formes de marketing restent valables. Elles sont complémentaires les unes des autres, dans le cadre d’une démarche globale.

ZOOM sur 3 secteurs :

• Banques : maturité et concurrence
• Retail : peut mieux faire pour sa clientèle
• Télécoms : la connaissance client par le biais du produit

« L’analyse de la valeur client est devenue le nerf de la guerre »

L’analyse de la rentabilité et du potentiel client est aujourd’hui l’enjeu fondamental du marketing, selon Jean-Michel Gautier, professeur de marketing à HEC. Les entreprises doivent optimiser la collecte de l’information client et l’exploiter dans une démarche globale.

Comment se caractérise la relation client en 2007 d’un point de vue marketing ?
Jean-Michel Gautier : La notion de « valeur client » s’est imposée : on évalue désormais ce qu’un client rapporte… ou ce qu’il coûte. La logique de conquête et de fidélisation s’est transformée
en une logique de rentabilité. L’analyse de la valeur client, assortie de la mesure du retour
sur investissement des actions marketing, est aujourd’hui devenue le nerf de la guerre.

Que permet l’essor des nouvelles technologies ?
JMG : Désormais, des bases de données peuvent être enrichies, constituées à partir des traces de chaque canal de contact. La connaissance client est améliorée, d’autant plus que les informations issues des actes de gestion peuvent aussi être exploitées et que les coûts ont baissé.

Internet, via les sites et la messagerie électronique, représente-t-il une évolution majeure ?
JMG : Les possibilités liées à Internet ont sans doute été surestimées ; l’exploitation des données reste complexe et onéreuse. Il subsiste des problèmes de volumétrie, d’instantanéité et de traçage pour pouvoir identifier et caractériser les internautes, sauf pour les sites qui disposent d’informations d’achat. Aujourd’hui, Internet est avant tout un canal relationnel supplémentaire.

Que pensez-vous du déploiement des « datawarehouses », les entrepôts de données ?
JMG : L’approche est intéressante quand le système est interfacé avec une série d’applicatifs (front office, facturation, etc.), Mais il est inutile d’espérer couvrir toutes les fonctionnalités potentielles dès la mise en place du dispositif. Il est possible récupérer les données opérationnelles et d’effectuer les analyses et le pilotage à partir des systèmes de gestion, même s’il y a des limites en matière d’historisation des données et des contraintes d’accès.

Quel défi marketing les entreprises doiventelles relever aujourd’hui ?
JMG : Elles doivent parvenir à une meilleure intégration des systèmes d’information, des outils d’analyse et de pilotage. L’enjeu est de réunir l’ensemble de l’information correctement avant de l’exploiter de façon souple et conviviale.