Groupama développe sa connaissance clients en décentralisant son système d'information marketing

Avec un chiffre d'affaires de 11,5 milliards d'euros en 2002, Groupama est l'un des acteurs majeurs du marché de l'assurance. Né il y a plus de cent ans pour servir les intérêts des agriculteurs, Groupama propose aujourd'hui des produits couvrant tous les métiers de l'assurance et de la finance : assurance de dommages, de la personne, des services financiers. Groupama est aussi leader sur le marché de l'assurance des particuliers avec une large gamme d'assurances dommages, épargne et santé. Le groupe a fait appel à SAS pour l'aider à modéliser les comportements client, mieux exploiter les bases de données de chaque région et développer une nouvelle application marketing sous intranet.

Créer un système d'information marketing commun

Groupama figure parmi les trois premiers grands groupes d'assurance généralistes du marché français, après l'acquisition du GAN en juillet 1998.
Il distribue ses produits par l'intermédiaire de plusieurs réseaux :ceux des Caisses Régionales Groupama Assurances, les Agents généraux GAN Assurances, GAN Eurocourtage, GAN Prévoyance, et GAN Patrimoine. A l'origine, le groupe avait mis en place une solution de base marketing qui s'appuyait sur une base relationnelle et permettait d'effectuer des requêtes via une interface au niveau national. Comme le souligne Claude Godard, Responsable Marketing Base de Données Groupe à la Direction de la Distribution : "Nous avions choisi SAS au départ pour réaliser des études statistiques, puis avons étendu rapidement ses fonctionnalités pour faire de la modélisation de comportement et du scoring d'appétence produit. Cependant, nous nous sommes vite retrouvés confrontés à des volumétries trop importantes à gérer."

En 1995, Groupama décide alors de refondre son système d'information marketing national entièrement sous SAS. "Nous avons ainsi pu développer une interface permettant aux utilisateurs de paramétrer l'application, de lancer des requêtes et de faire des analyses,"ajoute Claude Godard.

Donner le pouvoir aux régions de prendre les décisions

Il restait alors à créer un environnement régional en reprenant sous intranet les fonctionnalités développées sous SAS, afin d'étendre l'application marketing aux 200 utilisateurs du groupe. Claude Godard précise : "Groupama étant une entreprise mutualiste, chaque région bénéficie d'un pouvoir de décision. En 1998, quatre régions ont ainsi manifesté le besoin d'avoir une application commune à leur disposition pour réaliser des requêtes et analyses. Nos responsables marketing régionaux connaissaient notre base de données et utilisaient ses services via l'appli- cation nationale, mais n'y avaient pas directement accès. Notre objectif était de leur permettre d'accéder aux données marketing, quel que soit leur lieu de travail."

Groupama a donc désigné un correspondant national pour le marketing opérationnel, capable de spécifier les demandes de chaque région dans une base nationale. Des scorings ont été réalisés pour les Caisses Régionales intéressées, en fonction du type d'actions qu'elles souhaitaient mettre en place pour toucher telle ou telle cible. Des campagnes totalisant 300 000 envois ont ainsi été lancées au niveau national, utilisant deux fonctions non accessibles auparavant aux caisses régionales : la déduplication dans les bases développées sous SAS (vision "ménage"et vision "personnes"), et le scoring (amélioration du taux de retour, du ciblage et de la rentabilité). Onze Caisses Régionales Groupama et l'ensemble des six régions GAN Assurances ont aujourd'hui accès à l'application SAS sous intranet, qui leur permet d'avoir une meilleure efficacité et rentabilité dans leurs campagnes marketing.

Des fonctionnalités marketing étendues

Groupama gère en outre la maintenance des évolutions de l'application, en fonction des besoins collectifs exprimés par les Caisses Régionales et GAN Assurances. Le spectre des fonctionnalités de l'application a notamment été élargi, pour aller au-delà de la gestion d'actions.

Les fonctions, mises en ouvre sur des outils spécialisés métier, se décomposent désormais en sept services :

• outil de géomarketing
• analyse de la valeur client
• outil statistique (scoring)
• outil d'analyse de données
• requêtage marketing
• déduplication
• outils d'administration

Application : Valeur client - Analyse Standard

Une solution évolutive

Aujourd'hui, Groupama prépare une nouvelle structure de base avec les solutions SAS, en l'alimentant à partir de données provenant de la Gestion de la Relation Client opérationnelle. Claude Godard souligne : "Nous sommes en train de récupérer toutes ces données pour les analyser, requêter et continuer à progresser dans notre connaissance clients".

Nous n'avons pas trouvé de limite aujourd'hui en terme de volumétrie et traitons aujourd'hui environ 500 Go pour l'ensemble des bases, soit le double de l'année dernière. Cela témoigne de la robustesse et de l'évolutivité des solutions SAS. Groupama a ainsi rendu accessible, modulable et exploitable à un niveau régional, l'ensemble des travaux d'études réalisés uniquement auparavant sur le plan national. "En faisant cela, nous avons créé une valeur," note Claude Godard. "Nous avons également partagé et amélioré les expériences car nous travaillons sur un même outil, avec le même langage, dans un métier dont l'activité principale est la modélisation et l'exploitation de cette modélisation. En ce sens, l'application SAS est devenue un élément stratégique du positionnement de Groupama."

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