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Médias sociaux et Connaissance client
Observatoire français SAS-IDC des médias sociaux


54% des grandes entreprises françaises estiment que les médias sociaux sont un moyen d'enrichir leur connaissance client et près de la moitié d'entre elles devrait avoir accompli ou lancé au moins un projet en la matière d'ici la mi-2012.

Paris, France  (13 oct. 2011)  –  Les médias sociaux en France en 2011 : quelle réalité et quelle place dans les stratégies de relation client des entreprises françaises ?

Pour nourrir la réflexion et le débat, SAS, leader mondial du décisionnel et des solutions de business analytics, et IDC, cabinet d'études et de conseil spécialisé dans les domaines de l'informatique et des télécommunications, ont créé l'Observatoire français des médias sociaux. 

Après le premier volet de l'étude « Médias sociaux et Interaction Multicanal » publié en avril dernier, et le second volet consacré à « L’influence des médias sociaux sur la réputation des entreprises et des marques » publié en juin dernier, SAS et IDC dévoilent le troisième et dernier volet sur le thème : « Médias sociaux et Connaissance client ». Il repose sur deux enquêtes conduites en France simultanément au premier trimestre 2011 par IDC :

  • L’une réalisée auprès des Directions Marketing et Communication de 124 entreprises de grande taille avec de nombreux clients (Business to Consumer essentiellement) ;
  • L'autre, conduite auprès d'un échantillon représentatif de 800 internautes français adultes. 

La connaissance client, au cœur des préoccupations et des chantiers des directions marketing françaises

L'amélioration de la connaissance client fait partie des grands enjeux exprimés par les Directions Marketing et Communication. Deux tiers des directions interrogées la jugent prioritaire ou très prioritaire. Il est intéressant de noter que 39% des répondants mentionnent la détection de nouveaux segments ou de nouvelles communautés à adresser parmi ces grandes priorités. Il ne s'agit pas uniquement d'intensifier les efforts en matière de connaissance client mais bien de renouveler les approches utilisées. 

Il est également intéressant de relever que les autres grands objectifs poursuivis par des Directions Marketing (en particulier la fidélisation et l'amélioration du ROI des actions marketing, mais aussi la protection de la réputation et l'extension du nombre de canaux d'interaction) auront d'autant plus de chances d'être atteints si la connaissance client est améliorée. Mieux connaître les clients et les prospects n'est pas un objectif en soi mais bien un pré-requis pour les fidéliser et augmenter leur rentabilité (retour sur investissement). 

Une réponse aux attentes des consommateurs
L'enquête Grand Public valide les démarches des entreprises visant à mieux connaître les goûts des internautes et leurs préférences en termes d'expérience d'achat pour davantage de continuité et de personnalisation dans la relation.

  • 73% sont prêts à partager des informations personnelles avec leurs marques préférées en échange d'avantages personnalisés.
  • 36% seraient éventuellement prêts à recevoir des messages promotionnels lorsqu'ils passent à proximité d'un magasin. 10% d'internautes supplémentaires se déclarent même très intéressés.
  • 63% souhaitent pouvoir créer un profil personnalisé sur le site des marques qui les intéressent afin de pouvoir être reconnus à chaque visite et bénéficier d'offres sur mesure.
  • 69% des consommateurs désirent pouvoir poursuivre sur le web une relation entamée en magasin ou au téléphone. 

Médias sociaux et connaissance client : des initiatives relativement nombreuses, encore rudimentaires

Les volets précédents de l'étude ont montré que les Directions Marketing perçoivent les médias sociaux comme un phénomène durable touchant toutes les générations, et surtout un canal de relation client majeur pour l'avenir qui doit être intégré aux stratégies multicanal.

En cohérence avec cette perception, elles ont déjà lancé beaucoup d'initiatives. Celles-ci vont se renforcer dans les prochains mois. A ce jour très limitées en termes de moyens engagés, elles ont jusqu'ici surtout consisté à assurer une présence visible sur les médias sociaux plutôt qu'une véritable veille stratégique. 

Un apport important et complémentaire en matière d'enrichissement de la connaissance client

Les médias sociaux peuvent permettre de collecter des informations personnelles classiques (nom, état civil, coordonnées, appartenance à des catégories socioprofessionnelles, historique d'achat…). Ils permettent ainsi d'identifier de nouvelles cibles jusqu'ici peu adressées par les méthodes traditionnelles, ou bien contribuer à un rafraichissement plus fréquent de ces données lorsqu'elles existent déjà.

Les médias sociaux ajoutent deux axes de connaissance client propres à ces médias : la dimension communautaire et la dimension conversationnelle. Ces deux axes vont permettre d’ajouter des informations qualitatives d’une nature nouvelle ou jusqu’ici sous-représentées voire absentes dans les bases de données : centres d’intérêt, critères d’achat et relations entre les consommateurs. 

« La dimension conversationnelle et la dimension communautaire sont liées », explique Karim Bahloul, Directeur Recherche et Consulting d'IDC France. « En effet, les conversations revêtent un enjeu d’autant plus important que les avis des membres de la communauté et en particulier des plus influents d’entre eux sont écoutés et largement pris en compte ». 

Les Directions Marketing des grandes entreprises expriment très nettement la perception selon laquelle les médias sociaux joueront demain un rôle important à différentes étapes du cycle de vie de la relation client (de la prospection au support clients). Une entreprise sur deux (52%) attribue une importance forte à l'amélioration de la connaissance client via les médias sociaux. 

Un intérêt marqué pour les nouvelles approches rendues possibles par les dimensions « communautaire » et « conversationnelle » des médias sociaux

L’utilisation de la dimension « Communautés et relations d'influence » à des fins de segmentation ressort nettement comme le principal gain escompté par les entreprises interrogées. 

Par exemple, la possibilité d'identifier des leaders de communautés susceptibles de jouer un rôle de prescripteurs ressort nettement en tête des bénéfices perçus (47%).

Par ailleurs, l'intérêt d'utiliser cette dimension communautaire à des fins de segmentation est cerné par 29% des entreprises répondantes. Compte tenu de la nouveauté du sujet et du caractère encore artisanal des projets menés jusqu'ici, la compréhension de l'intérêt de ces approches est élevée. 

« Les Directions Marketing françaises appréhendent bien le caractère crucial des relations d’influence entre internautes sur les médias sociaux », constate Serge Boulet, Directeur Marketing & Communication chez SAS France. « Dans le cadre d’une démarche d’amélioration de la connaissance client grâce aux médias sociaux, les individus pourront être regroupés dans une nouvelle catégorie sur la base d’un score d’influence calculé de manière à refléter leur capacité à être suivis dans leurs recommandations par leur communauté ainsi que leur propension à être eux-mêmes influencés par la marque ».

La perspective de tirer parti de l'expression libre, directe et publique au cœur des conversations sur les médias sociaux intéresse aussi les entreprises.
Les médias sociaux s’apparentent à des panels vivants, libres dans leur expression et disponibles en permanence. Il est notamment possible de les utiliser pour tester des offres et évaluer très rapidement le résultat  des campagnes. 

La complémentarité de ces démarches par rapport aux autres canaux, ressort dans de nombreuses expériences concrètes menées par des entreprises qui ont pu :

  • Identifier aussi bien de nouveaux besoins ressentis par les clients que la façon appropriée de formuler des réponses à ces besoins.
  • Détecter des axes d'amélioration des campagnes marketing sans attendre qu'elles aillent à leur terme.
  • Augmenter le nombre, la pertinence et la subtilité des interactions sur les différents canaux grâce à des ciblages optimisés (les bons messages aux bonnes personnes au bon moment sur le bon canal).
  • Apporter des améliorations aux différentes étapes du cycle de relation client : correction de faiblesses et de dysfonctionnements au niveau du service client, raccourcissement du cycle de vente.
  • Tirer parti de l'identification des contributeurs les plus passionnés pour transformer la passion exprimée dans les conversations en énergie créatrice dans le cadre des processus d'évolution des produits et services de l'entreprise : appels à idées, participation à des tests etc. 

« Le rafraîchissement permanent des informations est un bénéfice clairement identifié, très lié à ces dimensions communautaires et conversationnelles », poursuit Serge Boulet. « L’écoute des conversations permet d’actualiser en permanence la connaissance de son marché à un coût bien moindre par rapport à la réalisation d’études à intervalles rapprochés. L’entreprise pourra également mesurer facilement le résultat de ses actions Marketing et donc le ROI de ses campagnes, y compris celles menées sur d’autres canaux physiques ou digitaux (point de vente, site internet…) ». 

Les opportunités de qualification des données personnelles sont perçues comme secondaires

Pousser plus loin la qualification des données sur les individus grâce aux médias sociaux intéresse un nombre plus restreint de Directions Marketing.

Cette voie d'une qualification très poussée des données personnelles recèle d'ailleurs un risque très important : celui de dénaturer ces médias sociaux en contribuant à leur faire perdre leur spontanéité d'expression au détriment des internautes comme des marques.

Les préoccupations liées à l'utilisation des données personnelles contribuent à cet intérêt limité, les entreprises faisant par ailleurs preuve d'une vigilance notable quant à l'exploitation de données personnelles consenties plus ou moins consciemment. 

A court terme, l'existence de ce frein joue un rôle dans le fait que les activités d'écoute et de veille, décollent lentement, malgré leur contribution potentielle sur l'ensemble du cycle de la relation client. 

« Les médias sociaux sont d’ores et déjà considérés par les directions Marketing des grandes entreprises français comme un canal d’avenir de connaissance client, complémentaire des autres canaux », conclu Karim Bahloul, Directeur Recherche et Consulting d'IDC France. « Si les initiatives mises en place ont un spectre aujourd’hui limité, elles devraient, compte tenu des importants bénéfices perçus, prendre une toute autre ampleur dans les prochaines années ». 

A Propos de SAS

SAS, leader mondial du décisionnel et des solutions de business analytics, est le plus important éditeur indépendant du marché du décisionnel avec un chiffre d’affaires mondial de 2,43 milliards de dollars réalisé en 2010. Grâce à des solutions innovantes reposant sur une infrastructure intégrée, SAS aide ses clients -sur plus de 50 000 sites dans le monde- à améliorer leur performance et à produire de la valeur en leur permettant de prendre rapidement de meilleures décisions. Depuis 1976, SAS donne à ses clients The Power to Know® - la puissance de savoir.
La filiale française, créée en 1983, emploie 290 collaborateurs et a déployé les solutions SAS sur près de 2 600 sites. The Power to Know® .

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