Asiakkaat /

SAS Finland
Tekniikantie 14
PL 85
FIN-02151 ESPOO
Puh: +358-9-5255 71
Fax: +358-9-5255 7200
www.sas.com/fi

Asiakkaat

Tulostin-ystävällinenTulostin-ystävällinen

Asiakkaat

 

Strategia muuntuu käytännön ratkaisuiksi

Veikkaus otti kuluvan vuoden alussa käyttöön uudet SASpohjaiset ratkaisut, joiden avulla se parantaa asiakasymmärrystään ja kehittää kohdennettua asiakasviestintäänsä. Takana oli innostava kolmen osapuolen yhteinen projekti, jossa Veikkauksen asiakkuusstrategiasta kummunneet tarpeet muotoutuivat bisneskäyttäjien nyt ylistämiksi ratkaisuiksi ja eläväksi osaksi Veikkauksen jokapäiväistä toimintaa.Uuden asiakkuusstrategian avuksi tarvittavien ratkaisujen hankinta käynnistyi Veikkauksessa vaatimusmäärittelyllä, jota tarvittiin heti alussa toimittajakandidaattien kanssa kommunikointiin. Analyyttisen CRM:n kehityspäällikön Marko Kivelän mukaan jo se oli vaativa vaihe, että saatiin kirjattua, mitä ratkaisuilta halutaan.

Vaatimusmäärittelyä tehtiin ennen kaikkea liiketoiminnan tarpeista käsin, mutta Veikkauksen sisäiset järjestelmät toivat siihen oman näkökulmansa liittyen tietoturvaan, tietokantoihin sekä Veikkauksen tapaan toteuttaa tietojärjestelmiä. "Se oli jatkuvaa dialogia. Markolla oli tiedossa, mihin tekninen maailma taipuu, ja meillä tulevilla hyödyntäjillä oli pitkälle tiedossa, mitkä ainakin siinä vaiheessa olivat meidän tarpeemme. Määrittelyä iteroitiin siten, että pääsimme koko ajan paremmalle tasolle", urheilumarkkinan kohderyhmäpäällikkö Mika Markkula toteaa.

Vaatimukset tarkentuvat

Alunperin yhdelle PowerPoint-kalvolle mahtuneet toiminnalliset vaatimukset tarkentuivat prosessissa niin, että myös SAS sai yhtenä seitsemästä alkuperäisestä toimittajakandidaatista lopulta eteensä nivaskan, joka sisälsi 120 toiminnallista vaatimusta ja 46 ei-toiminnallista vaatimusta sekä yli sata sivua jalostunutta tahtotilakuvausta vaatimusten muodossa.

"Sellaiseen vastaaminen vaati hyvin isoa ponnistusta myös meiltä. Vastauksia kysymyksiin ja lopullista tarjousta oli tekemässä iso joukko ihmisiä koko organisaatiostamme. Lisäksi käytimme hyväksi SASin kansainvälisiä resursseja", SASin projektipäällikkö Ismo Saukkonen kertoo.

Huolellisen prosessin tuloksena Veikkaus valitsi ratkaisujensa toimittajaksi SASin ja asiakkuusstrategiansa apuvälineiksi SAS® Marketing Automation ja SAS® E-Mail Marketing -ratkaisut. Valinnan jälkeen Veikkaus ja SAS perustivat kumpikin tahollaan projektia varten sekä liiketoimintaryhmän että it-ryhmän, joiden lisäksi Veikkauksella oli myös projektin ohjausryhmä. Kaikkiaan projektiorganisaatioon kuului lähemmäs 30 henkilöä.

Kummankin osapuolen projektipäälliköt johtivat yhteistyötä, ja Veikkauksen projektipäällikön Juha Kuoppasalmen mukaan työssä tukeuduttiin SASin kokemukseen tällaisten hankkeiden läpiviennissä. "SASin projektimetodologiat, elinkaari- ja hallintametodologia, aika kivasti ohjasivat yhteistyötä", Saukkonen lisää.

Asiantuntijaresursseja SAS sai tiimiinsä myös Aureolis Oy:stä, jonka teknologiajohtaja Arto Arffman myös toimi hankkeen DW-arkkitehtinä.

Kumpikaan ei jujuta

Projektin alkuvaiheissa etsittiin yhteistä kieltä, joka löytyikin yllättävän helposti. PowerPointit bisneksen vaatimusmäärittelyistä alkoivat muuntua yksityiskohtaisemmiksi Word-tiedostoiksi, joita tarkennettiin eteenpäin projektihuoneen fläppitaululla. Kivelä sanoo nostavansa hattua sille, että toteutustiimillä oli myös rohkeutta kyseenalaistaa alkuperäisiä speksejä, mikä herättää heti naurunremakan keskusteluun osallistuvien tiimin jäsenten parissa.

"Siinä projektipäälliköt ovat riskienhallinnan alueella. Maailma ei valmistu yhden projektin aikana. Pitää vetää tiukasti raja, että tämä tehdään nyt ja sitten aletaan elää projektin jälkeistä elämää", Kuoppasalmi reagoi.

Suunnittelussa jätettiin kuitenkin erityisesti raportoinnin osalta iterointivaraa eikä lähdetty määrittelemään sitä kovin tarkalle tasolle. Riitti, että saadaan aikaan joitain malleja pääraporteista. "Siinä vaiheessa ykkösasia oli datan oikeellisuus ja rakenne, jotta kampanjanhallinnan aineisto saatiin kuntoon", Arffman sanoo.

Molemmat osapuolet vakuuttavat, että projektin aikana syntyi aika nopeasti sellainen keskinäinen luottamus, että kumpikaan osapuoli ei epäillyt toisen yrittävän jotenkin jujuttaa toista. Lisäksi työtä helpotti molempien osapuolten tiimien erittäin korkea ammattitaito. Kivelä tosin vieraili projektihuoneessa aika tiuhaan fläppitaulun äärellä varmistamassa, että "teettehän te nyt tätä". Kun sitten välituloksia alkoi tulla täysin suunnitellussa aikataulussa, hänkin rauhoittui ja näki, että tulossa on juuri sitä, mitä on tilattu.

Projektihuoneeseen mahtui töihin neljä konsulttia, mutta usein siellä oli kahdeksan henkeä. Kun yhdellä oli flunssa, kaikilla oli flunssa.

Odotukset ylittyvät

Veikkauksen tulevat pääkäyttäjät Kivelä ja data-analyytikko Olli Laitinen sekä sisäisten järjestelmien väki kävivät projektin aikana myös SASin koulutuksessa, joka oli ajoitettu projektimetodologian mukaisesti siten, että koulutus oikea-aikaisesti aina tuki projektin etenemistä. Projekti päättyi aikataulussa ja budjetissa testausvaiheeseen, jota varten Veikkauksella oli kolme testausryhmää: jatkuvuussuunnittelu-, data- ja sovellustestausryhmä. Testausvaiheessa pääkäyttäjät saivat samalla SASin tuella lisäkoulutusta.

SASin näkökulmasta erityisesti jatkuvuustestaus oli poikkeuksellisen perusteellinen, koska Veikkauksella on ankarat vaatimukset sillä alueella. "Tämä oli yksi parhaiten toteutettuja isoja ympäristöjä, mitä meille on tehty. Yliheittotesti meni todella juohevasti", Veikkauksen it-ryhmää vetänyt suunnittelija Arja Joutsen kertoo.

Projekti hyväksyttiin 18. tammikuuta 2007, ja ratkaisut otettiin heti tuotantoon. Samalla ne siirtyivät pienkehityksen ja ylläpidon vaiheeseen, jonka merkeissä Aureolis ja Veikkaus ovat jatkaneet yhteistyötä. "Olemme muun muassa käyneet läpi kaikkien markkinatilojen kanssa, minkälaisia raportteja he haluavat käyttöönsä ja sen mukaisesti kehittäneet raportointia", Laitinen kertoo.

Projektin lopputulos ylitti Kivelän mukaan jopa odotukset, sillä ratkaisuihin tuli sellaistakin toiminnallisuutta, joka oli alkuvaiheessa skoupattu projektin ulkopuolelle. "Meillä on nyt maailmanluokan järjestelmä, joka mahdollistaa maailmanluokan prosessien ja maailmanluokan asiakaskokemuksen kehittämisen", hän sanoo.

Prosessit nopeutuvat

Ratkaisujen hyödyntäjät Veikkauksen asiakkuusyksikössä ja markkinoinnissa saivat lyhyen perehdytyksen niiden käyttöön, ja hyödyntäminen pääsi täyteen vauhtiin välittömästi tammikuussa.

"Heti ensimmäisenä käyttöönottokuukautena haavemarkkinan sähköpostiviestejä lähti 297 000 asiakkaalle", haavemarkkinan kohderyhmäpäällikkö Nina Saarinen kertoo.

Ajanvietetuotteiden markkinointipäällikön Satu Nikulan mukaan prosessit ovat nopeutuneet erittäin paljon aiempaan verrattuna. "Viestittävää on meillä hurja määrä. Nämä ratkaisut ilman muuta mahdollistavat sen, että saamme oikealle kohderyhmälle oikean viestin emmekä tee niin paljon hukkakontakteja", hän sanoo.

Markkulan mielestä myös kampanjoiden tulosten analysointi on nyt aivan eri tasolla kuin aiemmin. Asiat ovat hänestä myös sillä tasolla, että uusiinkin tarpeisiin voidaan saada vastaus ad hoc. "Ennen se tarkoitti, että alkoi pitkä prosessi ennen kuin tulokset olivat käytettävissä."

Urheilupelien markkinointipäällikön Tero Kumelan mukaan nyt alkaa myös kertyä käyttökokemuksia ja analyysipankkiakin siitä, mitkä toimenpiteet ovat toimineet ja mitä vaikutuksia niillä on ollut. "Sitä kautta pystymme koko ajan kehittämään toimintaa ja viemään sitä tarkoituksenmukaiseen suuntaan."

Operatiivisen CRM:n päällikön Nora Vähävirran mukaan kohdennettua asiakasviestintää pystytään nyt tekemään sähköpostin kautta entistä joustavammin ja joustavien mallien pohjalta muun muassa tilanteissa, joissa asiakkaille olisi monenlaista viestittävää samalla viikolla. "Pystymme nyt myös yhdistämään viestejä. Aiemmin lähetimme viestejä vain yhteen kampanjaan liittyen, mutta nyt voimme tehdä erilaisia nostoja samalle asiakkaalle yhdessä viestissä", hän toteaa.

Asiakasymmärrys kohenee Veikkaukselle tulee uusia rekisteröityneitä asiakkaita jopa 10 000 kuukaudessa, ja kaikkiaan heitä on jo yli 400 000. Se luo paitsi tarvetta myös lisää mahdollisuuksia kehittää asiakasymmärrystä ja sen avulla asiakaskokemusta. Esimerkiksi aktiivisiksi urheilupelien pelaajiksi osoittautuneille asiakkaille ei kannata lähettää triviaalia viestiä Englannin liigan alkamisesta, mutta joillekin muille sellainen muistutus on hyvää palvelua.

"Talven aikana teimme tietynlaisen pelikäyttäytymisen omaaville asiakkaille kyselyn siitä, miten he pelaavat Vakioveikkausta. Sen jälkeen olemme pystyneet vertaamaan eri asiakaryhmien vastausten eroja ja kehittämään palvelujamme tämänkin pohjalta, Markkula kertoo.

Veikkaus on jaotellut motiivit, joilla asiakkaat sen tarjoaman kohtaavat, kolmeen markkinatilaan, joista urheilumarkkina on ehkä selkein ja haave- ja ajanvietemarkkinat astetta haasteellisemmin hahmottuvia. Kuitenkin ajanvietemarkkinallakin on pystytty nyt kohdentamaan viestintää entistä paremmin esimerkiksi Euroviisujen vedonlyönnin tai nettiarpojen tapaisten tuotteiden yhteydessä.

"Analyyseista opimme ja voimme katsoa, oliko viesti kohdistettu oikein ja puriko se vai tarvitseeko poimintaa tai viestiä muuttaa seuraavalla kerralla", Nikula sanoo.

Mobiiliviestintääkin on ajanvietteen puolella jo kokeiltu, sillä Veikkauksella on kasvava määrä mobiilipelaamiskanavan aktivoineita asiakkaita. Haavemarkkinalla parhaat tulokset on Saarisen mukaan toistaiseksi saatu jättipottiviesteistä, joissa on ollut jotakin muutakin mukana. "Se toimii selvästi, ja toimii myös sellaisten asiakkuuksien elvyttämisessä, jotka ovat liukumassa passiivitilaan."

Kustannustehokkuus paranee

SAS-ratkaisut auttavat Kivelän mukaan Veikkausta huolehtimaan siitä, että kukaan asiakas ei saa liikaa viestintää edes silloin, kun sama asiakas kuuluu useamman markkinatilan kohderyhmiin. Samoin Veikkaus pystyy nyt toteuttamaan vastuullisuuttaan sulkemalla tietyn pelausmäärän ylittävät asiakkaat pois kohdennetun markkinointiviestinnän, mutta ei kuitenkaan asiakkuussuhdeviestinnän piiristä.Jatkossa luvassa on nykyistä enemmän nimenomaan asiakkuuden tilaan liittyvää viestintää, josta yhtenä jo käytössä olevana esimerkkinä on uusille asiakkaille lähetettävä tervetuloa-viesti.

"Toivomme paljon myös siitä, että pystymme jatkossa jalostuneen data-analytiikan menetelmillä tuottamaan monipuolisempaa ja syvällisempää asiakasymmärrystä. Sen avulla pystyisimme siirtymään proaktiivisempaan toimintaan – nykyisellään toiminta perustuu pääasiassa muutoksiin reagoimiseen", Vähävirta kertoo. Yhdistämällä rekisteröityneistä asiakkaista saatavaa tietoa yleisten asiakastutkimusten tietoihin Veikkauksessa kyetään hänen mukaansa myös ymmärtämään paremmin asiakkaiden käyttäytymistä ja tarpeita.

Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved.

Veikkaus Oy

Liiketoimintahaaste:
Veikkaus.fi -sivuston kautta rekisteröityneitä asiakkaita on yli 400 000 ja lisää rekisteröityy jopa 10 000 kuukaudessa. Asiakkaita ja heidän käyttäytymistään on tunnettava ja ymmärrettävä, jotta osattaisiin luoda oikeantyyppistä tarjoomaa ja viestimään kohdennetusti.
Ratkaisut:
Veikkaus muutti koko strategiansa asiakaslähtöiseksi. SAS Marketing Automation, SAS E-mail Marketing ja SAS Web Analytics -ratkaisujen avulla asiakastietoa rekisteröityneistä asiakkaista voidaan kerätä, analysoida ja hyödyntää tehokkaammin.
Hyödyt:
Veikkaus pystyy tarjoamaan asiakkailleen entistä kiinnostavampia tarjoomia ja siten kasvattamaan myyntiä. Markkinointipanostukset kohdennetaan paremmin, jolloin investoinnit saavat paremman tuoton ja säästetään kustannuksia, kun turhat toimenpiteet vähentyvät. Mm. ongelmapelaajat pystytään huomioimaan tarkemmin ja heille voidaan asettaa rajoituksia helpommin.

"Meillä on hurja määrä viestittävää. Nämä ratkaisut mahdollistavat sen, että saamme oikealle kohderyhmälle oikean viestin, emmekä tee niin paljon hukkakontakteja."

Satu Nikula

ajanvietetuotteiden markkinointipäällikkö, Veikkaus

Lue lisää: