S-ryhmä kehittää it:n avulla hallittua moninaisuutta

Taannoin yli 200 alueosuuskauppaa teki itsenäisiä päätöksiä ilman nykyisenlaista ketjuohjausta. Tarjonnan ja kysynnän fragmentoituessa S-ryhmä tekee nyt paluuta moninaisuuteen, mutta hallitusti it:n avulla. Analysoinnilla ja ennustamisella on siinä merkittävä rooli.

S-ryhmän vähittäismyynti kasvoi viime vuonna 13,4 prosentilla 9,7 miljardiin euroon, josta marketkaupan osuus oli 57 prosenttia. Päivittäistavarakaupassa S-ryhmä vahvisti hiljattain saavuttamaansa markkinajohtajuutta vieläkin kovemmalla 15,4 prosentin kasvulla. Ryhmän market-ketjuohjauksen tietohallintojohtaja Irja Simola voi siis olla tyytyväinen koko ryhmän ja marketkaupan menestykseen, jossa tietotekniikan ja tietojohtamisen tuomalla kilpailuedulla on ollut S-ryhmän pääjohtajan Kari Neilimon mukaan keskeinen rooli. Simola näkee vähittäiskaupan alalla kuitenkin lukuisia haasteita, uusia ja vanhojakin, joihin vastaamisessa it:llä on jatkossakin paljon annettavaa S-ryhmän liiketoiminnan edelleenkehittämisessä.

Monipuolistuva maailma

Kulutustottumukset ja tuotetarjonta ovat Simolan mukaan selvästi monipuolistumassa, ja samaan aikaan myös asiakaskunta pirstaloituu tarpeiltaan yhä erilaisempiin ja monipuolisempiin ryhmiin. Tähän kaikkeen vähittäiskaupan on kyettävä vastaamaan kustannustehokkain tavoin, sillä asiakkaiden hintatietoisuuskaan ei ole vähenemässä. Kehitystä mutkistaa se, että sama kuluttaja voi käyttäytyä eri tilanteissa eri tavalla. Tietyissä tilanteissa hän ostaa kalliita gourmetruokia, vaikka on toisaalla äärimmäisen säästäväinen.

“Ei ole enää niin, että kuluttaja voitaisiin luokitella yhteen tiettyyn ryhmään. Ihmiset täyttävät tilanteesta riippuen milloin minkäkin tunnusmerkistön. Kun analysoimme asiakaskäyttäytymistä, käytettävissä ei välttämättä ole tietoa tilanteesta, jossa asiakas tietyllä tavalla käyttäytyi. Se luo meille haasteita”, Simola toteaa.

Haasteellista on myös se, että tuotteiden lukumäärän kaiken aikaa kasvaessa samoista myymälä- ja hyllytiloista pitäisi saada läpi entistä enemmän tuotteita. Tilanhallinta on yhä vaativampaa, ja samalla on kyettävä huolehtimaan, että saatavuus pysyy hyvänä. Kokonaan uudenlaisia haasteita liittyy kysymyksiin vähittäiskaupan vastuullisuudesta, reilusta kaupasta, toimitusketjun eettisyydestä, ympäristöasioista ja tuotteiden terveellisyydestä, jotka vahvoina trendeinä nostavat päätään. Kasvulle yhä tilaa Kasvu on tietenkin ikuinen haaste myös vähittäiskaupalle. Kasvun rajoja tällä tuhatvuotisella toimialallakaan ei ole kuitenkaan Simolan mukaan näköpiirissä – ei edes ruokakaupassa, vaikka ihmiset eivät määräänsä enempää voikaan syödä. Määrän sijasta voi kasvaa laatu, kun kuluttajat kiinnostuvat yhä pidemmälle jalostetuista tuotteista, gourmetruoasta, terveysvaikutteisista tai vaikkapa reilun kaupan ruokatuotteista.

“Ruokakaupan kasvu tulee siis siitä, että hintahaitari laajenee ja siinä tapahtuu samalla siirtymää ylöspäin”, Simola sanoo. Viihde-elektroniikassa ei näy kasvun rajoja, ja kasvualueita ovat myös kodin kunnostamiseen, pihaan ja puutarhaan liittyvät tuotteet. Lisäksi päivittäistavarakauppa havittelee myös uusia tuotealueita, kuten viinejä sekä tiettyjä apteekkitavaroita.

Varallisuuden kasvaessa suomalaiset alkavat varmaan käyttää enemmän rahaa myös pukeutumiseen, jalkineisiin ja kauneudenhoitoon, joissa vielä olemme eurooppalaisessa vertailussa melko niukkoja kuluttajia. “Ja varallisuushan kasvaa suurelta osin sitä kautta, että tulevien sukupolvien elämäntehtävä ei enää ole asuntolainan maksaminen. He perivät asunnon suurilta ikäpolvilta, jotka ovat lainanmaksuvaiheen jo ohittaneet.”

Valikoimatyö vaativaa

Päivittäis- ja käyttötavarakaupan kovaa ydintä on hallita sitä vuosittain, viikottain ja jopa päivittäin toistuvaa sykliä, jossa suunnitellaan kunkin ketjun ja myymälän tuotevalikoima, tilataan tuotteita, allokoidaan hyllytila, markkinoidaan ja myydäään sekä opitaan kokemuksesta ja aloitetaan koko sykli aina vaan uudestaan. Haaste ei ole ihan vähäinen, kun pelkästään suuressa Prismassa on päivittäistavaranimikkeitä noin 15 000 ja käyttötavaranimikkeitä 150 000.

“Valikoimatyö itsessään on jo kohtuullinen tieteenhaara. Se lähtee kuluttajien tarpeisiin perustuvasta tuoteryhmittelystä, jonka sisällä sitten pyritään hakemaan kaikki mahdolliset tarpeet, mitä kuluttajilla voi olla, sekä peilataan valintaa myös historiaan”, Simola kertoo.

Market-ketjuohjauksen piiriin S-ryhmässä kuuluvat Prismat, S-marketit, Salet ja Alepat. Niiden kassajärjestelmistä kertyy historiatietoa 20–25 miljoonaa riviä päivässä. Tiedot kertovat, minkälaisia tuotteita minkäkinlaisista myymälöistä menee kaupaksi ja missä tuotteissa on ollut saatavuusongelmia. Tietojen ja kokemuksen pohjalta market-ketjuohjaus tekee erityyppisille myymälöille keskitetysti suositusvalikoiman, jota alueelliset osuuskaupat voivat sitten muokata omiin ketjuihinsa, tarvittaessa jopa yksittäisten myymälöiden toiveiden mukaan.

“Me emme ajattele, että muokkaaminen on osuuskaupan mahdollisuus, vaan se on pikemminkin osuuskaupan velvollisuus silloin, kun siihen on paikalliseen kysyntään perustuvaa tarvetta. Osuuskaupat saavat hyvän, huolellisesti mietityn pohjan, jonka he räätälöivät oman alueensa ja yksittäisten myymälöiden kysyntään sopivaksi. Heillä on myös täysi mahdollisuus ja oikeus lisätä valikoimiinsa paikallisia tuotteita”, Simola toteaa

Yhteiskäyttöinen tietokanta, johon päivittäin kerätään myymälöiden myynti tuotteittain, on sekä ketjuohjauksen, alueosuuskauppojen että myymälöiden käytettävissä, kuten myös valikoimaohjauksen tietokanta, johon osuuskaupat lisäävät paikallisetkin tuotteensa.

Tilaukset automatisoitu

Varsinaisia tuotetilauksia varten market-ketjujen myymälöillä on käytössään kaksi automaattista tilausjärjestelmää. Kuivien elintarvikkeiden ja muiden pilaantumattomien päivittäistavaroiden tilaamiseen tarkoitettu SBO-järjestelmä laukaisee Simolan mukaan automaattisesti tilauksen, kun tietty määrä jotakin tuotetta on myyty.

“Myymälässä annetaan parametrit sille, paljonko tuotteella on tilaa käytettävissä, minkäkokoisina erinä sitä toimitetaan ja mikä on toimitusrytmi. Näiden perusteella myymälässä päätetään, mikä määrä myytyjä tuotteita laukaisee tilauksen ja milloin se lähtee eteenpäin.”

Toinen tilausjärjestelmä on tarkoitettu tuoreille elintarvikkeille. Se toimii viikosta toiseen toistuvan valmiin rungon pohjalta, jota korjataan manuaalisesti esimerkiksi arkipyhien ja juhlapyhien alla.

“Molempiin järjestelmiin saa tehdä manuaalisia korjauksia, jos tekijä tietää jostakin asiasta enemmän kuin järjestelmä.” Näin tilausmäärissä voidaan ottaa huomioon alueosuuskaupan lehti-ilmoitukset tai mitkä tahansa tekijät, joista järjestelmään ei tule automaattisesti impulssia.

Analysointi avuksi

Uusiin haasteisiin, kuten kysynnän, tuotetarjonnan ja asiakaskunnan monipuolistumiseen, ei pelkän tilausautomatiikan varassa pystytä vastaamaan. “Siinä ei auta muu kuin entistä huolellisemmin analysoida sitä dataa, mitä meidän käsiimme kertyy”, Simola sanoo.

Market-ketjuohjauksessa halutaan kehittää menetelmiä, joiden avulla kyetään entistä paremmin ymmärtämään ja ennakoimaan asiakkaiden tarpeet. Tämä on arvokasta tietoa palvelutarjonnan kehittämisessä, yhtä hyvin pitkän aikavälin konseptikehityksessä kuin lyhyen aikavälin valikoimaratkaisuissakin. Pelkkä kassajärjestelmistä kertyvä data ei tähän kuitenkaan riitä.

“Se kertoo vain sen, miten asiakkaat käyttäytyvät meidän omissa myymälöissämme. Kun pyrimme tunnistamaan asiakkaiden tarpeet ja saamaan aikaan entistä paremmin kysyntää vastaavan valikoiman, me joudumme käyttämään yhä enemmän myös muita tietolähteitä, aivan kvalitatiivisiakin lähteitä, ja systematisoimaan niiden tulokset.”

Asiakaskäyttäytymisen analysoinnin lisäksi on Simolan mukaan kehitettävä myös ketjujen omien prosessien analysointia. Siinä on yhtenä haastavana kohteena tilankäytön analysointi. “Se on asia, jota olemme työstäneet painokkaasti ja päässeet hyvään alkuun, joillakin osa-alueilla jo kohtuullisen pitkällekin. Se on todellista monimuuttujaoptimointia, jonka avulla saamme otteen siitä, mikä on eri tuotealueiden käyttämä optimaalinen tila ja sen tehokkuus, kaikki toimitusketjun parametrit huomioon ottaen.”

Analysoinnin alueella tärkeä kehityskohde on Simolan mukaan myös ennustaminen. Tilauksia tehdessään kauppa on joutunut aina ennustamaan, mutta ennusteiden tarkkuudessa on parantamisen varaa. “Mitä enemmän järjestelmiimme kertyy dataa, sitä enemmän ne myös sisältävät tietoa, kunhan data vain osataan tiedoksi jalostaa. Ennustaminen on yksi tapa, jolla datasta muodostetaan tietoa.”

Kattavat prosessit, jotka perustuisivat täsmälliseen ennustamiseen, ovat Simolan mukaan yhä lapsenkengissä. Nyt ollaan vaiheessa, jossa analysoidaan, kuinka relevanttia hallussa oleva data on luotettavien, erilaisiin tarpeisiin käytettävien ennusteiden tekemiseen. Ennustaminen on myös yksi tärkeä alue, jossa pyritään Simolan mukaan kehittämään kaupan ja päivittäistavarateollisuuden yhteistyötä, jotta kaupan koko arvoketjusta saadaan tehokas. Teollisuus haluaisi saada omiin tarpeisiinsa ennusteita kaikilta alan toimijoilta, koska se toimittaa tavaraakin kaikille.

It tuo kilpailuetua

Tietotekniikka on Simolan mukaan S-ryhmässä tärkeä ohjauksen väline, joka tuo ryhmälle aidosti kilpailuetua, ja monipuomonipuolistuvassa kaupan maailmassa it:n merkitys vain korostuu. “Helposti tulee mieleen, että edessä on sama kaaos, mikä aikoinaan vallitsi, kun ei ollut juuri mitään yhteistä ohjausta. Nyt toimintamme on muuttumassa vielä paljon entisaikoja moninaisemmaksi, mutta se on hallittua moninaisuutta, analysoitavaa moninaisuutta, jonka tietotekniikka mahdollistaa”, hän toteaa.

Moninaisuus ei ole hänen mukaansa enää riski, koska tietotekniikan avulla nähdään nopeasti, miten asiat sujuvat, mitkä tuotteet myyvät hyvin ja mitkä eivät myy. Yksilöllinen toiminta voidaan sallia ja sitä voidaan jopa kannustaa, koska tietotekniikan avulla pystytään seuraamaan tavoitteiden toteutumista ja myös puuttumaan tarvittaessa nopeasti asioihin.“Se on tietotekniikan tuoma ylivertainen mahdollisuus toimialalla, jossa syntyy aivan tavattomasti dataa.”

Yksi keskeinen tekijä, missä tietotekniikka on auttanut S-ryhmän market-kauppaa menestykseen, liittyy Simolan mukaan juuri siihen, että S-ryhmän tietojärjestelmät ovat antaneet mahdollisuuden ja hyvin hallitun tuen yksilöllisille, myymäläkohtaiseen kysyntään perustuville valikoimapainotuksille.

It toteuttaa bisnesstrategiaa

S-ryhmässä it-toiminnot kulkevat poikkeuksellisen hyvin yhtä jalkaa liiketoiminnan kanssa. Se on auttanut S-ryhmää hyödyntämään tehokkaasti tietotekniikkaa yhtenä menestystekijänä. Kun S-ryhmässä muotoillaan eri liiketoiminta-alueiden kilpailustrategiaa, ovat tietohallinnon edustajat Irja Simolan mukaan jo siinä vaiheessa mukana suunnittelussa ja pystyvät tunnistamaan, mitä strategiassa asetetut liiketoimintatavoitteet edellyttävät it-ratkaisuilta. Vastaavasti liiketoiminta pystyy hahmottamaan jo kilpailustrategian tavoitteita asetettaessa, minkä tavoitteiden saavuttamista voidaan lyhyemmällä tai pidemmällä tähtäyksellä edistää tietotekniikan keinoin.

Simola kertoo jo kauan sitten ihmetelleensä puheita, joiden mukaan olennainen syy it-hankkeiden epäonnistumiseen olisi se, että niiltä on puuttunut johdon tuki.

“Eikö meidän pitäisi tietohallinnossa tehdä vain sellaisia asioita, joita liiketoiminta haluaa. Emmehän me yhtään myymälääkään perusta ja sitten katso, onko sillä johdon tuki. It:n kanssa on ihan samoin. Ei se ole mikään erillisilmiö”, hän sanoo.

It tulee S-ryhmässä osaksi liiketoiminnan strategiaa, koska johto ottaa jo kilpailustrategian tavoitteita asetettaessa huomioon, minkälaisia ratkaisuja tavoitteet edellyttävät it:ltä, missä ajassa ne kyetään rakentamaan ja mitä ne maksavat. “Meillä johto myös uskoo, että sen se maksaa. Ei kuvitella, että saisimme paljon pienemmällä rahalla aikaan jotain sellaista, mikä muille on maksanut paljon enemmän”, Simola toteaa

Artikkeli on julkaistu run.sas- lehdessä nro 2/2007.

Takaisin