Tiedonlouhintaa jo pitkään harjoittanut Tapiola-ryhmä on ryhtynyt automatisoimaan tiedonlouhinnan prosessejaan, koska se haluaa louhinnan entistä kiinteämmäksi osaksi koko ryhmän liiketoimintaa.

Sakke Huhtala ja Jonna Kotakoski kertovat, että matemaattisen laskennan pitkien perinteiden vuoksi Tapiolassa on niin osaamista kuin haluakin tiedonlouhinnan hyödyntämiseen aina yritysjohtoa myöten.

Tapiolassa on hyödynnetty tiedonlouhintaa suoramarkkinoinnin apuna useita vuosia, mutta enemmän tai vähemmän satunnaisesti. Koko ajan tiedonlouhinnan rooli ryhmän liiketoiminnassa on kuitenkin kasvanut, ja nyt louhinnan asema aiotaan tietopalvelupäällikkö Sakke Huhtalan mukaan vakiinnuttaa pysyväksi osaksi liiketoimintaa koko ryhmässä.

"Sen takia olemme myös alkaneet kiinnittää ihan eri tavalla huomiota siihen, että tiedonlouhinta on automaattisempaa ja toistettavampaa ja integraatio muihin järjestelmiin helpompaa kuin tähän asti", hän kertoo.

Uudeksi tiedonlouhinnan välineeksi Tapiola valitsi SAS® Enterprise Minerin (EM), joka otettiin käyttöön parin viikon projektissa vuoden alussa.

EM:n tuoma lisäarvo liittyy Huhtalan mukaan juuri automatisointiin, toistettavuuteen ja integroitavuuteen. Muun muassa dataintegraatio ja raportointi hoidetaan Tapiolassa pääasiassa SASin järjestelmillä, joten EM istuu vaivattomasti ryhmän järjestelmäarkkitehtuuriin.

Huhtalan mukaan EM:ssä on myös monia muita tiedonlouhintaohjelmia laajempi mallivalikoima, mikä auttaa lisäämään käytettävien mallien tarkkuutta. Lisäksi EM tarjoaa muun muassa mahdollisuuden online scoringiin.

Tarjoamat osuvat asiakastarpeeseen

Tiedonlouhinnan avulla on Tapiolassa saatu Huhtalan mukaan paljon parempia tuloksia suoramarkkinoinnissa kuin millään muulla tavalla.

Ennustemallien tarkkuuden parantuessa nyt entisestään Tapiola saa aikaan paitsi kustannussäästöjä myös suoranaista lisämyyntiä, koska asiakkaista kyetään Huhtalan mukaan pitämään yhä parempaa huolta.

"Pystymme huolehtimaan asiakkaiden vakuutusturvasta paremmin. Jos turvassa on jokin aukko, pystymme kertomaan siitä ja tarjoamaan jotakin sellaista, jolla on asiakkaille todellista merkitystä", hän kertoo.

Tähänastisten kokemusten mukaan Tapiolan asiakkaat ovat Huhtalan mukaan olleet erittäin tyytyväisiä siihen, että heidän saamansa markkinointiviestit ovat osuneet aitoihin ajankohtaisiin tarpeisiin.

Analyyseilla esille monen tekijän yhteisvaikutukset

Asiakastietojen analysointi ja entistä parempien ennustemallien käyttö ovat auttaneet Tapiolaa ymmärtämään entistä paremmin koventuneen kilpailun ja nopeutuneen markkinasyklin vaikutukset.

"Reagointinopeus markkinoilla on kasvanut todella paljon viime vuosien aikana. Ennen tiedettiin paljon tarkemmin esimerkiksi se, mikä on suoramarkkinoinnin kohdejoukko. Nyt kohdejoukko muuttaa muotoaan eivätkä vanhat tiedot välttämättä pidä enää paikkaansa", Huhtala toteaa.

EM:n avulla Tapiolassa pystytään nyt analysoimaan tehokkaasti myös monidimensioista tietoa eli monen tekijän yhteisvaikutuksia, mikä auttaa hahmottamaan asioita paremmin ja nostaa usein esille täysin uusiakin oivalluksia.

"Aikaisemmin olemme tehneet aika paljon ristiintaulukointia, eikä siinä välttämättä tule mieleenkään ristiintaulukoida sellaisia asioita, jotka nyt nousevat esille mallinnusta tehtäessä. Sieltä tulee esille asioita, joita ei muuten huomaisi miettiä lainkaan", suunnittelija Jonna Kotakoski sanoo.

Jos kyseessä on vaikkapa pari sataa eri muuttujaa, ei niitä kaikkia edes voisi hänen mukaansa ristiintaulukoida Excelissä.

Vilpin ehkäisyyn tarkemmat keinot

Suoramarkkinoinnin lisäksi Tapiola aikoo hyödyntää EM:ia myös vilpillisen käyttäytymisen ehkäisyssä ja asiakasohjauksessa.

Vilpin ehkäisy on vakuutusalalla erityisen tärkeää, sillä koko toimialalla kyse on vuositasolla kymmenien miljoonien eurojen rahasummista. Hyvillä välineillä on siinä mahdollisuus nopeaan ROIhin.

"Korvausprosessit nopeutuvat koko ajan, ja asiakkaisiin luotetaan koko ajan enemmän. Sen takia sille täytyy löytää vastapainoa esimerkiksi niin, että ennustemallien avulla satunnaistutkimuksia tehdään johonkin kohderyhmään enemmän kuin johonkin toiseen", Huhtala toteaa.

EM:n mahdollistaman online scoringin avulla esimerkiksi internetin kautta jätettävien korvaushakemusten joukosta voidaan kaivaa esiin sellaiset, jotka edellyttävät lisäkysymysten tekoa ennen korvauksen maksamista.

Lisää tarkkuutta vilpin ehkäisyyn EM tuo Huhtalan mukaan etenkin monidimensioisen tiedon analysoinnin kautta. Vilppiä suunnittelevan on erittäin vaikea harhauttaa monen eri tekijän yhteisvaikutusten analyysia.

Asiakasohjauksessa EM puolestaan tarjoaa Huhtalan mukaan uusia mahdollisuuksia tukea Tapiolan asiakaspalvelussa toimivaa henkilöstöä tilanteissa, joissa asiakas saa henkilökohtaista palvelua aikaavievissä asioissa.

Artikkeli julkaistu run.SASissa (nro 2/2006).

Takaisin