Veikkaus on päättänyt muuttua läpikotaisin asiakassuuntautuneeksi organisaatioksi, jossa asiakasymmärrys toimii lähtökohtana kaikelle toiminnalle tuotekehityksestä ja markkinoinnista tuotantoon asti.

Kuluttajakäyttäytyminen on Ari Aarnihuhdan mukaan muuttunut ajoista, jolloin Lotto valloitti kertarysäyksellä koko Suomen kansan. Nyt erilaisille ihmisille on kyettävä tarjoamaan erityyppisiä tuotteita.

Veikkaus on toiminut pitkään ja menestyksellisesti erittäin tuote- ja teknologialähtöisellä tavalla. Kuluttajapinnassa, toimialalla ja koko yhteiskunnassa tapahtuneet muutokset kuitenkin tukevat yhtiön suuntautumista huomattavasti aikaisempaa asiakaskeskeisemmäksi, mikä voi taata sen menestyksen myös tulevaisuudessa.

"Meidän täytyy tuntea kuluttajat paljon paremmin kuin aikaisemmin, jotta pystymme tunnistamaan erilaiset asiakastarpeet sekä luomaan ja kohdentamaan erityyppistä tarjoamaa erilaisille kuluttajille", asiakkuuspäällikkö Ari Aarnihuhta toteaa.

Uusien haasteiden edessä Veikkaus muutti jo pari vuotta sitten koko liiketoimintastrategiaansa, jossa asiakasstrategialla on nyt aivan keskeinen rooli.

"Koko asiakasstrategiamme ydin ja sitä toteuttamaan rakentamamme asiakasprosessi kumpuavat asiakasymmärryksestä. Pyrimme kehittämään asiakasymmärrystä niin paljon ja niin syvälle kuin mahdollista, ja olemme kaikilla tasoilla valmiita muuttamaan toimintamme vastaamaan asiakasymmärrystä", Aarnihuhta kertoo.

Kokonaisvaltainen muutos tavoitteena

Analyysityön avulla Veikkaus on tunnistanut, että rahapelimarkkinat ovat osa vapaa-ajan ja viihteen markkinoita, ja että pelaamisen motiivit liittyvät haaveiluun, urheilun seuraamiseen ja ajanvietteen tarpeeseen.

Tämän pohjalta Veikkaus uudisti syksyllä 2004 koko organisaationsa siten, että aiempien tuotepohjaisten tulosyksiköiden sijasta yhtiön tulosyksiköitä ovat nykyisin haave-, urheilu- ja ajanvietemarkkina.

Myös yhtiön johtamis-, palkitsemis- ja suunnittelujärjestelmät on muutettu tukemaan uutta toimintamallia, ja asiakasymmärrys toimii kaikkien ydinprosessien pohjana tuotekehitystä ja tuotantoa myöten.

Vuodet 2007-2010 ovat Aarnihuhdan mukaan lunastuksen vuosia uudelle strategialle, koska silloin sen täytyy toteutua asiakasrajapinnassa.

"Tavoitteena on hyvin kokonaisvaltainen muutos - sellainen, että meidän ei tarvitse erikseen kertoa asiakkaille, että olemme nyt asiakaslähtöisiä, vaan että asiakas oikeasti huomaa R-kioskilla, Citymarketissa tai veikkaus.fi:ssä käydessään, että hän saa nyt jotain muuta kuin aikaisemmin, vähän enemmän ja isompia asioita", Aarnihuhta toteaa.

Lisäarvoa kuluttajille

Veikkauksen toimialalla kuluttajille voidaan Aarnihuhdan mukaan tuottaa poikkeuksellisen paljon lisäarvoa asiakasymmärryksen kautta. Veikkauksen asiakkaathan tekevät ostopäätöksensä yleensä herätteestä ja käyttävät pelaamiseen hyvin pieniä rahasummia.

"Asiakas saattaa nykyisin ostaa Loton viisi kertaa vuodessa, mutta mikään logiikka ei estäisi häntä käyttämästä Veikkauksen palveluita vaikkapa kerran tai pari kuukaudessa. Se veisi yhä vain pienen osuuden hänen viihdekäyttöön varaamastaan kulutuksesta ja tarjoaisi monenlaisia kiinnostavia elämyksiä, joten meillä on paljon mahdollisuuksia kehittää liiketoimintaa ja arvon tuottamista asiakkaille", hän sanoo.

Noin kolme miljoonaa asiakasta eli 74 prosenttia 15-75-vuotiaista suomalaisista pelaa Veikkauksen pelejä ainakin kerran vuodessa. Joka viikko Veikkauksen tuotteita käyttää 44 prosenttia suomalaisista.

Asiakasymmärryksen kannalta haastavaa on se, että Veikkaus ei vielä tällä hetkellä tunnista asiakkaistaan kuin ne 300 000 asiakasta, jotka ovat rekisteröityneet verkkopelien pelaajiksi veikkaus.fi:ssä.

"Tavoitteena on tietysti, että pystymme muodostamaan asiakkaista monikanavaisen kokonaiskuvan. Lanseeraamme ensi syksynä Veikkaus-kortin, jonka avulla kuluttaja voi tunnistautua asiakkaaksi myös silloin, kun hän asioi asiamiespisteissämme", Aarnihuhta kertoo.

Asiakkaat saavat kortista ihan välittömiäkin hyötyjä ja välillisiä sitä kautta, että asiakasymmärryksen parantuessa Veikkaus pystyy jatkossa kehittämään entistä kiinnostavampia tarjoamia asiakkaille.

Monikanavainen asiakkaiden tunnistaminen antaa Veikkaukselle myös mahdollisuuden luoda tarkempaa kuvaa kuluttajien pelikäyttäytymisen kokonaisuudesta. Lisäksi liiallista riippuvuutta joissakin asiakkaissa kenties aiheuttavan pelin pelaamiselle voitaisiin asettaa asiakaskohtaisia rajoituksia Veikkauksen vastuullisuuden nimissä.

"Asiakkaan tunnistautumisen kautta me pystymme jatkossa tukemaan myös asiamiestemme työtä ihan eri tavalla kuin tähän asti", Aarnihuhta lisää.

SASilta kattava kokonaisratkaisu

Asiakaslähtöiseksi aikovat yritykset hankkivat usein ensitöikseen jonkun it-järjestelmän ja laittavat jonkun yksikkönsä toteuttamaan asiakaslähtöistä toimintaa. Veikkauksessa on toimittu eri tavalla.

"Me pidimme teknologian hyvin pitkään käsivarren mitan päässä. Emme lähteneet ratkomaan asiaa sitä kautta, vaan mietimme hyvin pitkälle Veikkauksen ja asiakkaan suhdetta, sen nykytilaa ja tavoitetilaa, ja sitä, miten meidän arvomme asiakkaalle voisi olla nykyistä isompi", Aarnihuhta kertoo.

Tämän jälkeen Veikkauksessa mietittiin, minkälaisia prosesseja ja muutoksia siltä itseltään vaaditaan, jotta se pystyy tuottamaan tuon arvon asiakkaille. Vasta sitten Veikkaus oli Aarnihuhdan mukaan valmis katsomaan, mitä apuvälineitä se tarvitsee tahtotilansa toteuttamista varten.

"Koska asiakasymmärrys on meille kriittinen tekijä ja kaiken toiminnan lähtökohta, myös siihen hankittavien apuvälineiden oli oltava parhaita mahdollisia", hän sanoo.

Huolellisen valintaprosessin jälkeen Veikkaus valitsi strategiansa apuvälineiksi SAS® Marketing Automation ja SAS® E-mail Marketing -ratkaisut.

"SASilla on selkeä ja hyvin kattava ratkaisu niihin elementteihin, joita me analyyttiseen asiakastiedon hallintaan, jalostamiseen ja hyödyntämiseen halusimme löytää. Yhdessä kumppaniensa kanssa SASilla on myös suomalaisia asiantuntijoita ja kokemusta vastaavanlaisista hankkeista. Lisäksi meillä on itsellämme henkilöitä, joilla on omaa SAS-osaamista ja kokemusta", analyyttisen CRM:n kehityspäällikkö Marko Kivelä perustelee.

Artikkeli julkaistu run.SASissa (nro 2/2006).

Takaisin