Elisa kasvattaa asiakasarvoa

Elisa Oyj kehittää määrätietoisesti asiakassuuntautuneisuuttaan ja pyrkii ottamaan sen huomioon kaikessa toiminnassaan. Strategiaan kuuluu myös asiakasarvon kasvattaminen, jota varten yhtiö on muun muassa ottamassa nyt käyttöön SASin kampanjanhallintaratkaisun.

Asiakkuusjohtamista varten Elisalla on aivan oma yksikkönsä,joka keskittyy asiakaskannan jalostamiseen. Yksikkö vastaa henkilöasiakkaita ja yrittäjiä koskevista asiakkuustoimenpiteistä.

“Meidän missiomme on asiakkaan arvon kasvattaminen. Se kattaa segmentoinnin eli asiakaskannan analysoinnin ja ryhmittelyn, tuote- ja palvelutarjoaman kehittämisen hankkeet sekä asiakaskohtaisesti kohdennetut kampanjat ja palvelumallit”, yksikössä kehityspäällikkönä työskentelevä Pasi Brusi kertoo.

Elisa viilaa Brusin mukaan asiagassegmenttejä koko ajan paremmiksi. Segmenttejä ei voida kuitenkaan jatkuvasti muuttaa, koska ne pitää aina jalkauttaa läpi organisaation asiakasrajapintaan asti. Uusin trendi segmentoinnissa on vahva pyrkimys arvopohjaiseen näkökulmaan niin Elisan kuin asiakkaankin näkökulmasta. “Meidän näkökulmastamme kyse on asiakkaan arvosta Elisalle - sekä ihan laskutuksellisesta arvosta että potentiaalista. Segmentointimalleissa on tiettyjä kriteerejä, joiden perusteella asiakas saa potentiaalisuuspisteitä.”

Eri segmenteille pyritään Brusin mukaan kehittämään oma tarjoamansa, joka tarkoittaa esimerkiksi liittymätuotteiden ympärille niputettavia asiakaspalvelullisia elementtejä, etuja ja erilaisia lisäpalveluja. Elisalla on pelkästään henkilöasiakkaita mobiili-, lankaverkko-, netti- ja kaapeli-tv-liiketoiminnoissa yhteensä noin 1,5 miljoonaa, joten segmentointiin riittää materiaalia. Erilaisia kampanjoita, tarjouksia ja vastaavia Elisalla on ulkona vuositasolla useita satoja. Skaala ulottuu alueellisista kumppanikohtaisista tarjouksista laajaan valtakunnalliseen tv-kampanjaan. “Kaikkien kampanjoiden ja tarjousten täytyy olla järjestelmässä, jotta näemme, mihin tarjouksiin tietty yksittäinen asiakas on oikeutettu. Asiakas saattaa esimerkiksi olla oikeutettu kumppanikohtaisiin etuihin, alueellisiin tarjouksiin tai hänellä saattaa olla lisäalennuksen tuova S-etukortti”, Brusi toteaa.

Paremmin kiinni asiakkaisiin

Tänä keväänä Elisa on ottamassa käyttöön SASin kampanjanhallintaratkaisun, johon Brusikin on jo perehtynyt SAS-kurssilla. “Vahva tahtotilamme on viedä Elisaa asiakasohjautuvaan suuntaan. Kaikki välineet, jotka tukevat ja auttavat etenemään sillä polulla, ovat tervetulleita. Tämäkin ratkaisu vie meitä askeleen eteenpäin siinä mielessä, että olemme paremmin kiinni asiakkaissa”, hän sanoo. Elisa haluaa erityisesti tehostaa kampanjainvestointejaan eli tehdä samalla rahalla tehokkaammin, enemmän ja fiksummin. Brusin mukaan siihen päästään muun muassa tarkentamalla ja pienentämällä kohderyhmiä paremman segmentoinnin avulla.

Lisäksi yhtiö tarvitsee välineen, jonka avulla se voi hallinnoida lukuisia samanaikaisia kampanjoitaan. Tarkoitus on kirjata kaikkia kampanjoita koskevat tiedot SASratkaisuun samassa muodossa, jotta tiedot ovat myös jälkikäteen helposti löydettävissä. Tähän asti tiedot ovat olleet yhtiön intranetissa. SAS-ratkaisussa tiedot ovat yhdenmukaisessa muodossa ja löytyvät helposti. Jäävuoren huippuna siitä voidaan Brusin mukaan myös tulostaa kampanjakalenteri, josta näkyy kampanjoiden rytmitys läpi vuoden.

Enemmän aikaa analysointiin

Elisa on käyttänyt jo vuosikausia SASia tiedonlouhintaan, jota varten yhtiöllä on ihan oma yksikkönsä. SAS® Enterprise Miner on yksikön päätyökalu. Yksikkö on tehnyt asiakkuusyksikön antamien suuntaviivojen pohjalta mallinnukset segmenttejä ja kohderyhmiä muodostettaessa. Jatkossa asiakkuusyksikkö voi Brusin mukaan tehdä helppokäyttöisen SAS Campaign Management -ratkaisun avulla myös itse kohderyhmäajoja suunnitellessaan toimenpiteitä asiakkaille. “Saamme näin laajennettua osaamista niin, että muutkin kuin mainarit hakevat SASin avulla tietoa asiakkaista.”

Kampanjanhallintaratkaisu jättää tekijöille enemmän aikaa asioiden analysointiin ja strategian kehittämiseen. Tähän asti ongelmana on ollut Brusin mukaan usein se, että konsepteista vastaavien henkilöiden aika on mennyt pitkälti kampanjoiden käytännön toteutukseen. Suunnittelu ja varsinkin seuranta ovat jääneet helposti vähemmälle huomiolle, koska seuraavien kampanjoiden toteutus on aina painanut jo päälle. “Uskomme, että kampanjanhallintaratkaisun kautta suunnittelua, seurantaa ja edellisistä toimenpiteistä oppimista saadaan parannettua. Kun järjestelmässä on kaikki tiedot kampanjoista, niiden tavoitteista ja saavutetuista tuloksista, on helpompi analysoida, oppia ja kehittää toimintaa.”

Digimarkkinointi kasvualueena

Elisa on Brusin mukaan kiinnostunut myös SASin sähköisen markkinoinnin ja markkinoinnin optimoinnin ratkaisujen tarjoamista mahdollisuuksista asiakkuusjohtamisen ja markkinoinnin kehittämiseen. “Meidän asiakasmassoillamme olisi äärimmäisen tärkeää, että voisimme käyttää yhä tehokkaammin hyväksi sähköisen puolen välineitä”, hän perustelee kiinnostusta digitaalisen markkinoinnin ratkaisuun. Vastaavasti markkinoinnin optimointi on yhtiölle tärkeää, koska sillä on vuositasolla niin paljon kampanjoita ja myös samanaikaisia kampanjoita.

“Olemme viime vuosina nähneet, kuinka tärkeää on olla kiinni jopa päiväkohtaisessa tai vähintäänkin viikkokohtaisessa markkinassa. Toimialallamme markkinatilanne voi muuttua todella nopeasti.” Optimointiratkaisun avulla voi muun muassa simuloida nopeasti useita vaihtoehtoja kampanjabudjetin käytölle ja optimoida lopputuloksia. Ennen seuraavien askelten ottamista Elisassa halutaan kuitenkin Brusin mukaan opetella kunnolla uuden kampanjanhallintaratkaisun käyttöä ja saada se osaksi päivittäistä toimintaa.

Artikkeli on julkaistu run.sas -lehdessä nro 1/2007.

Takaisin