Analytisk CRM giver banken nærvær

Over 200 bankrådgivere i et landsdækkende filialnet er Sparbanks vigtigste værktøj til at sikre nærvær over for kunderne, men nu støtter og supplerer banken denne ”frontlinje” med kontakter og viden hentet i data. Alternativet er at forstene, mener en direktør i Sparbank.

- Man kan køre over for rødt og dø en hurtig død, eller man kan stå stille og dø en langsom død, fordi kunderne flytter sig et andet sted hen. Derfor skal vi tænke i fornyelse og forbedring, og jeg ser et meget stort potentiale i analytisk CRM, siger områdedirektør Bent Jensen fra Sparbank.

- Man kan køre over for rødt og dø en hurtig død, eller man kan stå stille og dø en langsom død, fordi kunderne flytter sig et andet sted hen, siger områdedirektør Bent Jensen fra Sparbank.
- Overført til vores hverdag betyder dette billede, at vi reagerer, hvis en konkurrent åbner en filial på den anden side af gaden, men den langsomme metaltræthed i vores egne rækker er langt sværere at opdage og reagere på. Derfor skal vi tænke i fornyelse og forbedring, og jeg ser et meget stort potentiale i analytisk CRM. Det er vejen frem – også økonomisk set – og vi skal være med på den udvikling. Banken må ikke forstene, siger han.

Analytisk CRM er en betegnelse for it-systemer, der analyserer en bred vifte af data om kunderne for at målrette kampagner, skabe mersalg og krydssalg eller for at løfte kundeværdien til fordel for både kunde og virksomhed. Disciplinen involverer typisk brug af data mining og andre teknikker til at understøtte bedre beslutninger.

Målrettede kampagner
Bent Jensen var med til at indlede samarbejdet med SAS Institute, da han var privatdirektør. Nu viser dette samarbejde sin værdi i form af en lang række kampagner, hvor en forudgående analyse af data løfter kvaliteten af bankrådgivernes kundekontakt. Selv om opstarten var sværere end ventet, kom Sparbank med i opløbet til Direct Marketing-prisen for én af de allerførste kampagner baseret på analytisk CRM.

- Den ideelle tilstand er, hvis et nyt, relevant emne automatisk drypper ned i skødet på bankrådgiveren, så snart vedkommende er klar til at tale med en ny kunde. Der er et stykke vej derhen, men det skader ikke at have en drøm, siger Bent Jensen.

Banken er allerede mere erfaren og gennemfører flere kampagner med et simpelt og skarpt skåret sigte på at servere gode ”leads” til bankens udadvendte rådgivere. Analysen kan eksempelvis vise rådgiverne hvilke kunder, som mest sandsynligt er interesseret i at tale om pension. Et andet eksempel er, at analytisk CRM afdækker hvilke kunder, der med ét enkelt produkt mere ville kunne få fordelen af at være totalkunde i form af en status som SparbankMax-kunde. Som et tredje eksempel kan man nævne muligheden for at analysere kunderne op mod boligtype og dermed automatisk vide, om kunden kunne tænkes at ville tale med banken om realkredit. Sparbank har fået blod på tanden, grundet de mange muligheder, der foreligger.

- Vi ser et stort potentiale i den strukturerede viden om kunderne. Hvis man f.eks. inddrager de bløde Mosaic-data om kundernes holdninger og vaner, så kan vi forme vores budskaber og valg af kanaler meget mere intelligent, siger marketingchef Bjørn Fuglsang fra Sparbank. Banken kommunikerer også med kunderne på hjemmesiden, i netbanken, gennem husstandsomdelinger, e-mail og annoncer, og den forøgede viden om kunderne kan bruges til at skræddersy kommunikationen langt mere præcist.

- Det er en meget interessant verden, der åbner sig, og nu har vi for alvor set det store potentiale, siger marketingchefen.

Erfaringen vokser
Selve projektet bygger på løsningen SAS® Marketing Automation. SAS Institutes erfaring på området og SAS-konsulenternes viden om SDC var udslagsgivende for bankens valg. Rent teknisk har SAS-løsningen god integration til SDC og til andre it-systemer, hvilket betød meget for Sparbank, hvis it-drift ligger hos SDC. Visionen og ideerne kom fra banken og derefter har store dele af projektet handlet om at finde og tilrettelægge data.

- Vi har lært meget, og det har SAS Institutes konsulenter også, siger produktchef Lene Sund Trærup, som står for kampagnerne i hverdagen. – Vi laver selv en voksende del af analysen og kampagnens design, og vi bliver hele tiden dygtigere til det. Reelt undervurderede vi udfordringen med at hente data og få dem gjort brugbare til et kampagneformål, men nu er vi ved at have en god erfaringsbase. Desuden har vi stor tillid til vores projektleder hos SAS Institute, og derfor glider det hele meget bedre end i starten. 

Friske data
I praksis henter banken data fra SDC og arbejder med dem hjemme på en selvstændig computer med SAS® MA. Dataoverførslen sker løbende efter en fast skabelon, så analyserne sker på friske data, hvilket også kan være værdifuldt:

- Det er klart, at vi som bank har grund til at reagere, hvis der sker faste og varige ændringer på f.eks. en lønkonto, siger Bent Jensen. – Det kan være, at de faste indbetalinger stiger fra 20.000 til 30.000 hver måned, eller at de pludselig helt hører op. Begge dele er interessant viden for en bankrådgiver, som med et venligt opkald måske kan rette en fejl, måske tilbyde en pensionsopsparing eller afværge, at kunden flytter til en anden bank.   

Ideen bag projektet hos Sparbank var at løfte værdien af bankrådgivernes arbejde. Lønudgiften til rådgiverne er hvert år langt større end omkostningerne til den analytiske CRM. Hvis analysen hjælper rådgiverne til at holde flere møder, til at møde de rigtige kunder og til at få større effekt af kundemøderne, så har projektet for alvor vist sin værdi. På langt sigt er Sparbank ikke i tvivl om, at værdien nok skal komme, men lige nu skal kampagnerne raffineres, og rådgiverne skal for alvor tage analysens resultater til sig. Sparbank ser dette som en vej til større professionalisme og omkostningseffektivitet.

Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved.