Farvel til masse-marketing

Bjørn Verwohlt, vicedirektør i Topdanmarks marketingafdeling

”Hos Topdanmark bruger vi ikke penge på store imagekampagner. Vi tror ikke på det”. Sådan siger Bjørn Verwohlt, vicedirektør med ansvar for Topdanmarks markedsføring. I modsætning til alle konkurrenterne – bl.a. Alm. Brand, Tryg, Codan og Alka – har Topdanmark vendt ryggen til reklamebureauer, dagblade, radio og tv. En hel kommunikationsindustri advarer Topdanmark mod at undlade at spendere penge i mediebilledet, men Topdanmarks indiskutable økonomiske resultater gør advarslerne til skamme. I hvert fald indtil videre.

-Når Michael (Topdanmarks adm. dir. Michael Pram Rasmussen red.) siger, at vi ikke bruger massekommunikation, så er der mange, som synes, at det er synd for marketingafdelingen. Måske tror de, at vi har problemer. Men det har vi ikke, siger Bjørn Verwohlt.

Gudsbenådet særstilling
Topdanmark har derimod taget et fundamentalt opgør med troen på, at top-of-mind automatisk giver en bedre bundlinje, og at kendthed er det samme som kommerciel succes. Opgøret rammer de marketingafdelinger, som uden at blinke sætter lighedstegn mellem stort kendskab og god bundlinje. I hvilke andre dele af moderne virksomheder har man lov til – i ramme alvor – at slå fast, at halvdelen af pengene er spildt? Og at man blot ikke ved, hvilken halvdel det drejer sig om? Den forkælede indstilling duer næppe i salg, produktion eller IT. Hos Topdanmark duer den altså heller ikke i marketing.

-Vi kigger i stedet på salgsprocesser og kundeprocesser, som vi forsøger at optimere på alle leder og kanter. Kun når kommunikation kan gøre en forskel i forhold til salg og loyalitet, synes vi, at pengene er godt givet ud, siger Bjørn Verwohlt.  Det betyder også, at når vi kan se, at massekommunikation rammer bundlinjen, så vil vi også bruge den kanal.

Det er den samlede organisations evne til at være kundeorienteret og til at agere optimalt i den konkrete situation, som er højst på Topdanmarks dagsorden. Erfaringen fortæller, at den optimale sagsbehandling er langt vigtigere end flot massekommunikation til kunden. På den måde er fokus på processerne det modsatte af store, glittede og opsigtsvækkende kampagner.

Topdanmarks marketingafdeling på 21 medarbejdere fokuserer på salg, på marketing automation og på organisationsbearbejdning. En afdeling for lead-generering arbejder meget tæt sammen med forskellige salgsafdelinger, og en afdeling for organisationsbearbejdning er i tæt dialog med Topdanmarks sælgere, servicefolk og skadesbehandlere for at måle og udvikle organisationen i en kundeorienteret retning. Selv om massekommunikationen er død, så bidrager to tekstfolk og to grafikere til marketingarbejdet. Kommunikationen måles på, om den bidrager på afgørende parametre som krydssalg og loyalitet.

Leadgenerering med IT-støtte
Topdanmark har netop besluttet at indføre marketing automation i afdelingen for leadgenerering. Marketing automation understøtter Topdanmarks ønske om dialogbaseret markedsføring med afsæt i den enkelte kundes situation, og satsningen er derfor en direkte konsekvens af Topdanmarks filosofi på marketingområdet i det hele taget. Marketing Automation er også et IT-system fra SAS Institute. Gennem et omfattende forstudie – eller proof-of-concept – har systemet vist et stort potentiale, og systemet ventes at være i fuld brug fra juli 2006 med de fire personer i lead management som primære brugere. Konkret har systemet sine ”snabler” nede efter data i Topdanmarks salgssystem BSS og i forsikringssystemet GTI.  Begge disse meget store operationelle og administrative IT-systemer kører på Topdanmarks egen IT-installation.

-Vi kan øge vores værdi over for forretningsområderne, fordi vi udnytter data bedre og optimerer kampagneprocessen. SAS^® Marketing Automation giver overblik over det samlede kampagne-flow. Det er et stærkt taktisk værktøj, siger Jens Green, som er ansvarlig for Topdanmarks lead-generering i koncernmarketing.

SAS^® Marketing Automation giver Topdanmark en meget hurtig pay-back, fordi marketing øger mængde og kvalitet i lead-genereringen på samme tid. Procesoptimeringen gennem marketing automation giver flere kampagner med de samme ressourcer. Alle tiltag måles i den værdi, som de leverer ude i forretningsområderne privat, erhverv, industri, pension og landbrug, hvor 650 Topdanmark-medarbejdere skaber resultaterne

Time to market
-Vi forventer, at antallet af faste driftsmæssige kampagner fordobles fra de nuværende 15. Desuden kan koncernmarketing opnå en hurtigere time-to-market på kampagnerne – det vil sige en kortere vej fra idé til faktisk kommunikation med kunderne, siger Jens Green.

Endelig sparer Topdanmark store beløb på køb af eksterne serviceydelser som en del af kampagne-flowet, fordi systemet indebærer, at flere faser i kampagneeksekveringen flytter in-house. Marketing Automation bygger på ideen om at automatisere sammenhænge mellem data og processer. På den måde kan en kampagne gennemføres igen senere ved hjælp af de automatiserede procedurer, men naturligvis på nye og aktuelle data. Jens Green forklarer, at en meget stor del af lead-genereringen ligger i at sortere og analysere data, og at selve mediet til kundekontakten er en lille del af det samlede kampagne-flow. Dette faktum gør det muligt at tænke konceptuelt i én omgang og derefter gennemføre forløbet flere gange senere. Marketing Automation automatiserer kampagneproduktionen, samler data og giver overblik til medarbejderne i lead management.      

HUSK værdigrundlaget
-Vores filosofi er, at vi skal gøre en positiv forskel for vores medspillere i den øvrige organisation. Det gælder lead-generering og alle andre facetter af vores arbejde. På den måde er marketingarbejdet klart funderet i Topdanmarks værdigrundlag, siger Bjørn Verwohlt.