TDC sætter sociale netværk under lup

Som den første virksomhed i Danmark inddrager TDC data fra sociale netværk i sine kampagneaktiviteter. Telegiganten sætter analytisk lup på påvirkningsmønstre og adfærd for at holde på kunderne.

-Ved hjælp af analytisk software kan vi beregne, hvilke kampagner der har mest effekt i forhold til den enkelte kunde, siger afdelings-direktør i TDC Jesper Lylloff.

Baggrunden for projektet er en erkendelse af, at kunder påvirker hinanden, og at viden om, hvilke kunder der har indflydelse på hvem, kan danne grobund for skarpt målrettede kampagneaktiviteter, som giver maksimal effekt og forlænger kundens livscyklus. Med projektet betræder TDC jomfruelig jord: Virksomheden er den første herhjemme til at investere i analytisk software, som giver indsigt i påvirkningsmønstre og adfærd blandt de 1,3 millioner privatkunder.

-I dag kigger vi på den enkelte kunde. Fremadrettet vil vi også have radaren indstillet på, hvor meget værdi der er i netværket omkring den enkelte kunde. Det betyder helt konkret, at vi vil gruppere kunderne i forhold til, hvem de ringer og sms'er til, og hvordan de indbyrdes påvirker hinanden i forhold til valg af abonnementer og køb af nye produkter, forklarer Jesper Lylloff.

Ambassadører smitter
-Afhængigt af om en kunde er ambassadør med stor indflydelse på gruppens adfærd, "follower" eller brobygger mellem netværk, kan vi målrette vores kontakt til både den enkelte og gruppen, hvilket er en helt ny tilgang til kundefastholdelse, siger han.

TDC har i flere år arbejdet med churn prediction, hvor man på baggrund af analyser forsøger at forudsige, hvilke kunder der er på vej væk. Men denne metode mangler ifølge Jesper Lylloff en helt væsentlig dimension, nemlig smitsom churn, som er en ganske alvorlig affære. En konkret case fra USA viser, at en kunde med et stort netværk kan rive op til 60 pct.af sit netværk med sig, hvis vedkommende opsiger sit abonnement. -Vi er nødt til at tage disse påvirkningsmønstre alvorligt og ikke kun agere i forhold til den enkelte kundes adfærd. Kan vi proaktivt gribe ind over for en gruppe, hvis ambassadør er i risikozonen for at sige op, har det stor betydning for vores bundlinje, siger Jesper Lylloff.

Tvillinger sladrer
Sideløbende med projektet omkring sociale netværk er TDC også i gang med en række andre initiativer, som skal optimere udbyttet af koncernens kampagneaktiviteter. TDC kører ca. 430 enkeltstående kampagner om året, og selvom der segmenteres, går kunderne ofte igen i de enkelte kampagneforløb. Det er både dyrt og ineffektivt og kan i værste fald give bagslag.

-Ved hjælp af analytisk software kan vi beregne, hvilke kampagner der har mest effekt i forhold til den enkelte kunde. Men vi går også skridtet videre og inddrager historiske data med henblik på at forudsige kundereaktioner på baggrund af viden om, hvordan "tvillingekunder" har reageret, siger Jesper Lylloff og forklarer:

-Kunder kan inddeles i fire grupper: Dem der køber, fordi de modtager en kampagne, dem der køber uanset hvad, dem der aldrig køber, og dem der reagerer decideret negativt på kampagnehenvendelser. Hver gruppe har særlige karakteristika og ved at matche den enkelte kunde op mod disse, får vi en meget sikker indikation af, hvorvidt det er hensigtsmæssigt at køre kampagnen over for den pågældende kunde, siger Jesper Lylloff, som vil gå målrettet efter de kunder, som har fælles træk med dem, som har reageret positivt på TDC's tidligere kampagner.Han forventer at reducere antallet af kontakter med op til 25 pct. om året som følge af den fintmaskede segmentering.

Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved.