Verdens største kontorforsyningsleverandør bruger SAS til deres Customer Intelligence

Verdens største forhandler af kontorforsyning Office Depot har en markant synlighed på markedet i de europæiske lande, herunder Holland, England, Belgien, Frankrig, Tyskland, Italien og Spanien. Alene via deres mail order-kanal har virksomheden over 2,5 millioner aktive kunder.

Office Depot har udviklet en pan-europæisk kundekontaktstrategi, som er baseret på individuelle tilbud, kundetilpasset prissætning og selektive kampagner, for at fremme den fortsatte vækst – og i en frekvens, som er tilpasset både share of wallet og kundelønsomhed. SAS har været en integreret medspiller i arbejdet med at drive strategien fremad. Ifølge Sabine Zwinscher, Vice President Mail Order Europe: ”Vi har praktisk talt opnået én til én-kundekontakt ved at bruge konsistente pan-europæiske processer og procedurer, som SAS understøtter. Vi har reduceret vores marketing-omkostninger betragteligt.” 

Førende på markedet
Office Depot har en årlig omsætning på USD 13,5 milliarder, med varemærker såsom Viking Direct, Guilbert og 4Sure.com, og har 50.000 ansatte over hele verden. Virksomheden er også verdens næststørste online-detailhandler. Succes i denne skala er baseret på et antal faktorer, ikke mindst en evne til at drive effektive marketing-strategier via mange forskellige salgskanaler. Virksomheden har brugt SAS i lang tid til at drive disse strategier. I 2002 implementerede Office Depot SAS^® Enterprise Miner for at være i stand til at levere mere avancerede analyser og modeller, mens senere investeringer har resulteret i implementeringen af SAS^® Marketing Automation. Hensigten var at skabe en web-baseret løsning til at evaluere de finansielle og logistiske konsekvenser af forskellige kommunikationsplaner, at strømline kampagnestyringen og at reducere omkostningerne. Efter et vellykket pilotprojekt i Tyskland bliver SAS Marketing Automation nu rullet ud i et antal andre lande.

Zwinscher: “Kunderne ser gerne, at vores service er uproblematisk, imødekommende, hurtig og pålidelig, og det er det, den er. Vi stræber efter at være succesrige på det operationelle plan og supplerer med analytiske metoder. Vi er fanatiske, hvad angår service, hvilket betyder engagerede medarbejdere med de rette værktøjer til at yde en sådan service.” Denne metode er nødvendig, fordi kontorforsyningssektoren er blevet mere og mere præget af konkurrence i løbet af de sidste få år, siger hun. ”Flere og flere vil gerne sælge disse varer, fordi man mener, at de er nemme at sælge. Men at opnå en topplacering er straks en anden sag. Kritiske faktorer er, hvordan man markedsfører produkterne og håndterer kundekontakten ved differentierede marketing-strategier samt opfylder kundernes behov.”  

Ved at være i stand til effektivt at bearbejde specifikke segmenter, såsom de små erhvervsdrivende med hjemmekontor, opnår mailordrebranchen potentielt muligheden for at sælge varer til et langt større konsumentmarked, hvis det sker effektivt og med omkostningerne for øje. ”Dette er nøjagtig, hvad vi forsøger at opnå”, siger Zwinscher. ” Hvis du kigger på det, vi gør med SAS, så profilerer vi kunderne for at finde ud af, hvad der er sandsynlighed for, at de køber i løbet af det næste halve år, deres ordrefrekvens, gennemsnitlig ordreværdi m.m., så vi bedre kan administrere vores marketing-omkostninger og tilbyde kampagnepriser, når vi kender kundernes reaktion på sådanne tilbud.

“Vores kunder kommunikerer med os og bestiller varer på forskellige måder via vores kontrakter, internet, mailordrekataloger of telefonen. Vi må støtte alle disse forskellige indkøbsmetoder. Vi ser SAS Marketing Automation som et værktøj til at opnå optimering af processerne i hele virksomhedens mange kanaler, varemærker og ordrer.” Hun mener, at en central styrke i SAS er fleksibiliteten, en tilpasningsdygtig løsning baseret på påviselig effektivitet og funktionalitet.

Reducerede marketing-omkostninger
Reklame er en stor omkostning og især kataloger, hvor 50% er forsendelsesomkostninger. ”Dette er en af de vigtigste poster i vores regnskab”, forklarer Zwinscher. ”Det er på merchandising og marketing, man kan påvirke regnskabet. Produkt, pris, kunde og service er lige vigtige for at lave de rette tilbud. Ellers går det ikke, og man risikerer at forvirre kunderne.” For at støtte kontaktstrategien og få kunderne til at blive ved med at købe i den rette frekvens og sammenkædet med deres købspotentiale, må mailordrebranchen levere de rette kataloger og tilbud til de rette personer til den rette tid.

Denne aktivitet har to sider, siger Zwinscher. Den første er brugen af SAS til at profilere kunderne og forstå deres købsmønstre for at forbedre allokeringen af reklamekronerne, at følge den rette kontaktstrategi i ret frekvens for at få respons. Den anden er ret indhold og rette kampagner, en aktivitet som skal styres varsomt for at Office Depots omsætning kan blive ved med at vokse. ”Vores virksomhed stiler efter lønsom vækst, så man er nødt til at kigge på alle de forskellige dimensioner”, siger hun. ”Det er et kompliceret miljø.” 

Større viden om kunderne
“Mailordrevirksomheder er privilegerede, fordi vi ved, hvilke produkter vores kunder køber, til hvilken pris osv. Spørgsmålet er, hvordan man bruger denne viden. Vi begyndte med at rangliste kunderne. Herefter identificerede og prioriterede vi de bedste segmenter, tilføjede livscyklusanalyser m.m. Med tiden blev denne metode mere og mere integreret til at beskrive vores kundebase. Når man er i stand til at beskrive sine kunder, kan man forudsige deres fremtidige handlingsmønstre og - med denne viden in mente - beslutte, hvor man vil investere. Dette har medført øget business intelligence til støtte for vores marketing-strategi, nedbringelse af omkostningerne og personlige tilbud. I de personlige tilbud begyndte vi med at målrette indholdet vedrørende kataloger og herefter digital udskrivning af katalogernes forside med kundernes foretrukne produkter og specialtilbud. Nu har vi udbygget denne metode til telefonisk account management. Business intelligence fra SAS betyder, at vi kan give vores kunder specialtilbud i en længere periode, hvis de har potentiale, og vi har en mulighed for at udbygge vores share of wallet. For at det skal fungere, må man studere mange mennesker, i vores tilfælde 2,5 millioner aktive kunder i hele Europa. Det er en enorm dataressource, og man skal være i stand til at håndtere den.” Essensen er, at det er lykkedes for Office Depot at udvikle en metode til kosteffektiv mass marketing, som også er yderst personlig.”

At udvikle et data warehouse var et centralt punkt, fordi vores business case vedrørende en ny metode til customer intelligence indeholdt en forpligtelse til at reducere reklameomkostningerne med 1% i Office Depots europæiske operationer målt på marketing-omkostninger divideret med salg. I praksis forventer man, at reduktionen i omkostningerne vil være det dobbelte. Zwinscher tillægger: ”Med hjælp fra SAS har vi hurtigt udviklet og styrket vores forretningsmodel i alle de markeder, hvor vi opererer. Det handler hele tiden om at kigge på kunderne. Jo tættere man kommer på én til én-marketing med en kunde, desto bedre bliver forholdet til kunden. For hvert år vi kan beholde en kunde, er dette langt mere værdifuldt end at få mange nye kunder.”

Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved.