Den personlige bank

Individualisering af netbanken og skræddersyet viden til rådgiverne er hovedresultatet af Lån og Spar's arbejde med marketing automation. Bankens it-ansvarlige er ikke i tvivl om værdien, og banken er i fuld gang med næste fase af projektet.

-Vi bliver en mere personlig bank over for vores kunder. Derfor mener jeg, at vi har en rigtig god business case med disse investeringer. Vores største investering har været to mandår i projektet, som har en række afledte, positive effekter hos vores medarbejdere og vores kunder, siger Casper Gjerris, som har it-ansvaret i Lån og Spar.

SAS Institute og SAS MA SAS Institute bidrog med et system, som gør det muligt og nemt for CRM-afdelingen at danne signaler på kunderne. SAS Institutes konsulenter hjalp med installation, integration og konfiguration af MA-løsningen. Salgssignalerne udviklede bankens medarbejdere på egen hånd. SAS MA er brugervenligt og nemt at betjene for medarbejdere, som ikke kan programmere, og som ikke er vant til at lave udtræk med SAS – selv om god dataforståelse er en forudsætning. Lån & Spar har været godt tilfreds med SAS Institute, fordi konsulenterne har en god forretningsforståelse, og lægger et godt snit mellem SAS og banken, så Lån og Spar udnyttede egne ressourcer bedst muligt. Det var vigtigt for banken selv at forstå opbygningen af SAS MA, så bankens egne medarbejdere kunne arbejde videre og bygge flere funktioner ind i løsningen. Læs mere: SAS Marketing Automation (på engelsk)

Om Lån og Spar 150 bankrådgivere tager sig så personligt som muligt af Lån og Spar Banks mere end 150.000 privatkunder. Banken havde i 2008 indtægter på 380 mio. kr og beskæftigede 340 medarbejdere. Bankens primære ejerkreds er en række fagforbund, og mange danskere  møder banken under et andet navn og i egenskab af at være medlem af eksempelvis IDA, Dansk Sygeplejeråd, DJØF, Danmarks Lærerforening eller Dansk Politiforbund. Læs mere om Lån og Spar Bank  www.lsb.dk

• Hvornår vil du helst have et opkald fra din bank om et billån? Når du skal købe en ny bil.
• Hvilken bannerannonce vil du helst se i din netbank? For et produkt du kan bruge.
• Hvad forventer du af din bankrådgiver? At vedkommende kender dit engagement med banken.

Der er masser af sund fornuft bag Lån og Spar's arbejde med marketing automation. Målet er at gøre banken mere relevant og mere personlig i alle kanaler – det vil sige både som netbank, i mødet med bankrådgiveren, i telefon og i breve. Den gode kundeoplevelse skaber glade kunder, som direkte gavner forretningen. Derfor vil banken gerne investere i analyse og metoder, som personliggør banken. Lån og Spar har gennemført første fase i et samarbejdsprojekt med SAS Institute om marketing automation, og resultaterne slår igennem i samtlige kanaler til kunderne.

-Vi bliver en mere personlig bank over for vores kunder. Derfor tror jeg, at vi har en rigtig god business case med disse investeringer. Vores største investering har været to mandår i projektet, som har en række afledte, positive effekter hos vores medarbejdere og vores kunder, siger Casper Gjerris, som har det overordnede it-ansvar i Lån og Spar.

Automatiske kundesignaler
Helt automatisk skaber SAS Marketing Automation "kundesignaler" om, hvad der vil være relevant for den enkelte kunde. Eksempelvis pensionsprodukter til mennesker, der nærmer sig pensionsalderen. Lån og Spar's marketing automation skaber 50 forskellige typer af den slags "kundesignaler", der kun er relevante for et mindretal af kunderne. Signalerne slår igennem på netbanken, så den bliver personlig og relevant, når kunden logger på. Den 18-årige får aldrig tilbud om pensionsprodukter, og beboeren i en lejebolig får aldrig tilbud om realkreditlån.

-Vi vil gerne give kunderne en oplevelse af at være "genkendt", når de er i kontakt med os. Filosofien er at være så personlig som mulig, men vi har mere end 150.000 kunder, så vi må tage it til hjælp for at kunne være personlige i hver kundekontakt, siger Casper Gjerris, som understreger, at projektet ligger i direkte forlængelse af bankens ønske om at vægte den personlige oplevelse, når banken informerer, rådgiver og hjælper sine kunder.

Forberedelse på under 30 sekunder
Selve kernen i projektet er software-løsningen SAS Marketing Automation, men Lån og Spar har også fordel af mange års erfaring med et SAS-baseret data warehouse. Bankens operationelle systemer kører hos SDC, og bankens it-afdeling har desuden erfarne statistikere og analytikere med SAS-viden. Udover bankens egne operationelle data tilføres data warehouse livsstils-data om danskerne fra Geomatic, ekstern kreditinformation og ekstern adresseinformation. Bankens vellykkede projekt med at automatisere sin viden om den enkelte kunde er resultatet af et samarbejde mellem CRM-teamet i marketing, SAS Institutes konsulenter og e-business-teamet og BI-teamet i it-afdelingen. Den tværgående tilgang betyder, at de relevante kundesignaler slår igennem i mindst fem kanaler. Udover netbanken, som "former sig" efter den enkelte bruger, bliver kundesignalerne brugt til klassisk direct mail og til at styrke email-dialogen med kunder, der har accepteret denne kontaktform. Desuden får bankens 150 bankrådgivere en idéliste med 10 aktuelle forslag om at kontakte kunden i kundens foretrukne og accepterede kontaktform. "Kundesignalerne" er også en del af alle rådgiveres overblik over en giv en kunde:

-Vores mantra er, at man skal kunne forberede sig på under 30 sekunder til et møde med en kunde. Derfor har vi samlet kundeoverblikket på én skærm til vores rådgivere. Udover viden om kreditscoring, segment og kundens produkter kan rådgiveren se de fem mest relevante ”signaler” til netop denne kunde, siger Casper Gjerris.       

Automatisk overblik
Over 15.000 gange om måneden ringer telefonen med kunder i røret til Lån og Spar. Når opkaldet når frem til en rådgiver ude i én af bankens 16 filialer eller en supporter i netbankens hotline, får medarbejderen automatisk kundeoverblikket frem på skærmen. Det giver optimale muligheder for at være personlig og "genkende" kunden, når det friske kundeoverblik automatisk popper op, så snart kunden er i røret. Desuden høster både kunden og medarbejderen en væsentlig tidsbesparelse.

-Vi kører en ét-klik-strategi i vores it-systemer. Det betyder, at rådgiverne fra kundeoverblikket med ét klik kommer ned i detaljen, som kunden er optaget af. Det kræver et "dybt link" ned i et andet system, og det skal ske lige med det samme for at være noget værd, siger Casper Gjerris.

Tro er ikke nok
I næste fase af projektet vil Lån og Spar køre et forsøg inspireret af medicinalindustrien. Statistisk set definerer banken én målgruppe, hvor den ene halvdel "udsættes" for hele den personlige og individualiserede værktøjskasse med marketing automation, mens den anden halvdel slet ikke berøres.

-Jeg tror fuldt og fast, at vi har en positiv effekt af disse investeringer. Men jeg vil kunne dokumentere det på en objektiv og videnskabelig måde. Det er ikke nok at tro. Når vi dokumenterer og analyserer effekten og sætter to streger under, så bliver vi også langt bedre til at forbedre os fremover, siger Casper Gjerris.

Lån og Spar’s it-ansvarlige er også rede til at tage den modsatte konsekvens: Hvis marketing automation ikke giver værdi, så skal den spares væk! 

Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved.