YouSee sætter kursen i turbulent tv-marked

Lukningen af det analoge sendenet til oktober puster til ilden på et i forvejen ophedet tv-marked. Alt fra sort skærm til digitale skønmalerier er i spil i tv-distributørernes kamp om kunderne. YouSee følger en offensiv strategi baseret på fintmasket ledelsesinformation.
 
Uanset hvor man vender blikket hen, springer YouSee's velkendte grønne striber i øjnene i disse dage. Virksomheden er helt oppe på markedsføringsdupperne, selv om YouSee sidder solidt i sadlen med en markedsandel på 44 pct. Lukningen af det analoge sendenet og svenske Boxers entré skaber nye konkurrencevilkår og øger kompleksiteten i et marked, hvor kunderne i forvejen har mange valgmuligheder og skal forholde sig til hyppige teknologiskift.

-En af vores største udfordringer er faktisk misinformation og støj. For nogle år siden igangsatte elselskabernes fibersatsning en heftig diskussion om, hvorvidt eksisterende kabelnet kan klare fremtidens tv-forbrug og internettrafik. Lige nu er der pisket en stemning op om lukningen af det analoge sendenet, som er helt ude af proportion med virkeligheden. Taberne er hr. & fru Danmark, som har mere end svært ved at bevare overblikket. Det mærker vi tydeligt i vores kundekontaktcenter, som får væsentlig flere henvendelser end tidligere, siger Niels Breining, administrerende direktør i YouSee.

Mindretalstyranni
Han ærgrer sig over, at al opmærksomhed lige nu er rettet mod det fåtal af husstande, som skal supplere eller erstatte fjernsynsantennen for at kunne se tv fra oktober. Det store flertal – 80 pct. af husstandene – bliver nemlig ikke berørt, når sendenettet til tv-antenner bliver digitalt. YouSee's 1.1 mio. kunder kan fortsætte med at modtage analoge signaler eller vælge at gå over på digitalt tv. 100.000 er allerede i gang.

-For vores kunder betyder det intet, at signalerne til tv-antenner ændres, men derfor mener jeg alligevel, at vi og de øvrige aktører og beslutningstagere på markedet har en interesse i at få så mange til at vælge digitalt tv som muligt. Det er her fremtiden ligger, men de mange spændende digitale muligheder i de kabelbaserede sendenet drukner fuldkommen i den igangværende debat, siger Niels Breining.

Nysalg og mersalg
Niels Breining er kendt som en dygtig problemknuser. Han har vendt et drønende underskud i YouSee til et overskud på knap en milliard og stået i spidsen for en gennemgribende forandringsproces, som både kommer til udtryk på de indre og ydre linjer. Med en ny grafisk identitet langt fra moderselskabet TDC's visuelle udtryk, en ny virksomhedskultur og massive investeringer i it er YouSee godt rustet til at fortsætte op ad vækstkurven.

-Vores mål er fortsat tocifrede vækstrater i både 2009 og 2010, og derfor skal vi fastholde og tiltrække så mange kunder som muligt. Vi skal sælge mere til den enkelte, gerne ved at få dem over på digitalt tv, hvor vi kan tilbyde og udvikle helt nye typer services. Derfor er vi i offensiven over for de 600.000 husstande, som i dag ser tv via antenne. Vi vil også gerne have endnu bedre fat i de øvrige 80 pct. af markedet, hvor knap halvdelen allerede er kunder i butikken, siger Niels Breining.

Én sandhed
Indsigten i hvilke husstande, der skal kontaktes med hvilke tilbud, henter YouSee i et fintmasket ledelsesinformationssystem. Under systemet ligger en analytisk motor, som trækker viden ud af de enorme mængder kunde- og markedsdata, YouSee råder over. Ledelsesinformationen er tilgængelig i en portal, som leverer beslutningsstøtte til hele organisationen.

-Tidligere var der divergerende kundedefinitioner i de forskellige afdelinger, og vi brugte kostbar tid på at diskutere, hvor mange og hvem vores kunder var. Det har vi fået ryddet af vejen. Alle arbejder i dag med ensartet information og analytisk indsigt. Jeg ser brugen af analytisk-baseret ledelsesinformation som helt afgørende for, at vi kan navigere sikkert blandt konkurrenterne og målrette vores kampagner med individuelle, relevante tilbud til den enkelte husstand, forklarer Niels Breining.

Ingen mønt uden bagside
Den teknologiske udvikling løber hurtigt, og et stigende antal nye, smarte apparater skal tale sammen i fremtidens gennemdigitaliserede hjem. Dette kan vise sig som en boomerang for tv-distributørerne. Udviklingen løber populært sagt fra kunderne, som bliver rådvilde, og antallet af kundehenvendelser til tv-distributørernes supportcentre stiger derfor markant i takt med, at flere vælger digitalt tv.

-Vores målinger viser, at en digital kunde kontakter os 5-10 gange mere end andre kunder. Vi har i dag knap 400 supportmedarbejdere, men kun 10 pct. af vores kunder har valgt digitalt tv. Om få år er det tal fire-fem gange større, og det bliver en massiv supportudfordring. En forretning af vores størrelse kan ikke bære at skalere supportfunktionen til flere tusinde mand, så derfor har vi allerede nu skarpt fokus på at indrette vores kundesupport på en helt ny måde. Vi arbejder med fire spor. De består af selvhjælp på vores website, telefonisk rådgivning, remote support og et kørende korps af teknikere. Vi opruster markant på vidensdelen i vores call centre og lægger i løbet af foråret sidste hånd på implementeringen af et performance management-system.

-Vores satsning på support kommer til at koste rigtig mange ressourcer, men jeg er overbevist om, at det er en helt afgørende konkurrenceparameter i fremtiden. Drevet af en almindelig jysk snusfornuft tester jeg ind imellem den viden, medarbejderne har om al den nye elektronik ude i butikkerne. Jeg kan jo se, at de rådgiver i øst og i vest, fordi de heller ikke forstår, hvordan de enkelte produkter og teknologier spiller sammen. Derfor skal vi udvikle os fra at være en ren distributør til også at kunne håndtere rådgivningsdelen. Det er den næste store opgave for YouSee, siger Niels Breining.

Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved.