Hjemmet Mortensen satser strategisk på én til én-kommunikation

Norges største udgiver af ugeblade og magasiner vil betjene hver enkelt kunde, ikke kun forskellige kundesegmenter

- Konkurrencen vokser og markedet for magasiner og ugeblade bliver stadig mere segmenteret. Skal vi fortsætte med at være markedsledere, må vi have det rigtige kendskab til vores kunder og en evne til at levere de rigtige produkter og tjenester gennem alle afsætningskanaler, siger Nils Jacob Førli, Markedsdirektør hos Hjemmet Mortensen AS.

På markedet for magasiner og ugeblade er det annoncer, løssalg og abonnementer, som er de tre vigtigste indtægtsgivere. For Hjemmet Mortensen står sidstnævnte for rundt regnet 40% af indtægterne. Tilbage i 2002 var mediekoncernen i en situation, der gjorde, at de mistede over halvdelen af alle nye abonnementskunder, og med 250.000 nye kunder hvert år var der tale om store værdier.

Samtidig måtte Hjemmet Mortensen også tage højde for lovændringer inden for persondata-, telemarketing- og direct marketing-tjenester, som begrænsede mulighederne for at hente nye kunder ind på samme måde som tidligere.

Når markedet desuden var præget af stigende konkurrence, nye afsætningskanaler og stadig flere segmenterede magasiner, var der ingen tvivl om, at noget måtte gøres for at blive mere relevante og træfsikre både i tilbud til og opfølgning på kunderne.

Proaktiv satsning med kunden i fokus
I dag kan markedsdirektør Nils Jacob Førli fortælle om en vellykket satsning på én til én-kommunikation hos Norges største producent og distributør af magasiner og ugeblade.

- Vi bestemte os for at løse udfordringerne proaktivt ved at sætte kunderne i centrum for alle vores processer. Fra redaktionelt indhold til kommunikation, distribution, telemarketing, fakturering og kundeservice. Målet var at skabe merværdi i eksisterende kunderelationer og reducere omkostningerne til anskaffelse af nye abonnenter.

For at nå dette mål introducerede Hjemmet Mortensen programmet “Strategic Subscription Marketing (SAM)”, en totalløsning til styring af kunderelationer. SAM skulle bidrage til at bygge et komplet billede af den enkelte kunde, øge kundens levetid og forbedre effekten af markedsaktiviteter rettet mod nye kunder.

- Markedsapparatet har traditionelt været mest opsat på at skaffe nye kunder, og vores kommunikation med eksisterende kunder gik principielt ud på at varsle om abonnementsudløb. Gennem øget viden om hver enkelt kunde har målet været mere relevant kundedialog, specielt i den kritiske fase umiddelbart før første fornyelse.

Flere arbejdsgrupper i koncernen har samarbejdet om at fastlægge strukturen på det nye kundehåndteringssystem. Projektet har fra starten været forankret både hos topledelsen og hos de personer, som skal bruge systemet.

- Vores egne fagfolk på magasin og abonnement har ledet projektet. De har gjort et fænomenalt stykke arbejde, og efter min mening har dette vært afgørende for resultatet.

Ifølge Førli er det ikke altid lige enkelt at skelne mellem strategi og IT-løsning, men for Hjemmet Mortensen har det været vigtigt at have en gennemarbejdet strategi som grundlag for IT-værktøjerne.

Bedre kommunikation og øget fornyelse
Forud for indkøbsrunden gennemførte Hjemmet Mortensen et pilotprojekt, som senere dannede grundlaget for kravene til CRM-løsningen.

- En af de vigtigste funktioner som skulle være på plads, var evnen til at generere reel én til én-kommunikation baseret på avanceret kundeanalyse. På dette punkt var SAS-løsningen efter vores opfattelse klart bedst, fortæller Førli.

Hjemmet Mortensen har også valgt at opgradere sit gamle distributionssystem. Siden sommeren 2009 har en ny løsning fra MediaConnect været klar og tæt integreret med den analytiske CRM-løsning, SAS® Marketing Automation.

- Vi har beregnet, at investeringerne har svaret sig allerede ved hjælp af det første kundefornyelsesprojekt. Jeg er glad for, at vi tog denne investering allerede i 2003. Da vi valgte SAS, havde vi muligheden for at investere i markedets bedste værktøj, og nu kan vi bygge videre med et solidt fundament både organisatorisk og teknisk.

Kommunikation på tværs af kanalerne
Næste trin i projektet er under udvikling. Målet med denne fase er at udvide kundedialogen til at dække flere dele af kundens livscyklus og - ikke mindst - på tværs af flere kanaler.

- På grundlag af det arbejde, som er gjort siden 2002, får vi nu en fælles løsning på plads for vores kundeservice via nettet, kampagnestyring og kundelønsomhed. Vi har store forventninger til denne del af projektet og stiller strenge krav til SAS Institute som leverandør, understreger Førli.

Parallelt med CRM-projektet har vi haft en vellykket lancering af Klikk.no, vores storsatsning på nettet. Siden lanceringen i september 2008 har hjemmesiden allerede et godt stykke over 400.000 unikke brugere pr. uge (TNS Gallup, marts 2009). De muligheder, som ligger i at etablere samtykkebaseret dialog med abonnenter og internetbrugere, åbner for nye og spændende løsninger både på annonce- og abonnementssiden.

- Kendskabet til indholdsproduktion, salg og kundeservice har vi i eget hus, men vi har brug for rådgivning og værktøjer fra SAS Institute som støttespillere for at føre alle mulighederne ud i livet, afslutter Førli.

Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved.