Referencer /

København:
Købmagergade 7-9
DK-1150 København K

Jylland:
Krøyer Kielbergs Vej 3
DK-8660 Skanderborg

Telefon: +45 7028 2870
Fax: +45 7028 2991
e-mail: info@sdk.sas.com

Referencer

PrintvenligPrintvenlig

Referencer

 

Bankens intelligente kanalvælger: Pluk kirsebærrene!

Danske Bank integrerer analyse af kunderne med valget af kommunikationskanal. Alt sker i ét værktøj baseret på software fra SAS Institute. Resultatet er stærkt – og effekten målbar, men rejsen derhen var lang.

Find de rigtige kunder til det rigtige budskab. Vælg kanalen: Brev, banner i netbanken, e-mail, opkald fra call center eller møde med rådgiveren i filialen. Mål effekten bagefter. Tre-fire simple tommelfingerregler kunne antyde, at det er simpelt at være bank og optimere sin kundekontakt gennem kampagner og en til en-kommunikation. Når man i praksis har 2,2 mio. kunder, 55 telefonrådgivere i et call center og 2.200 bankrådgivere i 310 filialer begynder kompleksiteten at vokse ganske hurtigt. Når man yderligere tilfører den it-mæssige problemstilling med at få forskellige systemer og dataformater til at "snakke sammen", har man måske billedet af en "mission impossible". Men ikke hos Danske Bank.

 
- Fordelen ligger i hurtighed. Principielt kan vi få en idé i dag, og i morgen tidlig bliver relevante kunder præsenteret for vores forslag i deres netbank, siger afdelingsdirektør Simon Steen-Petersen, som har ansvaret for multikanalsalg og online i Danske Bank.

En mand på månen
-Vi betragter det som revolutionerende. De færreste virksomheder i vores størrelse kan styre en til en-kundekontakt så hurtigt og effektivt. Vi har fået en stærk motor som fundament for vores dialogaktiviteter, siger afdelingsdirektør Simon Steen-Petersen, som har ansvaret for multikanalsalg og online i Danske Bank på det danske marked.

Multi-Channel Tool hedder løsningen, som Danske Bank har udviklet i samarbejde med SAS Institute. Et lille team på seks medarbejdere, som arbejder med værktøjet, leverer månedligt 40.000 leads til filialerne og 20.000 leads til call center samt står for hundredtusindvis af breve og et ligeså stort antal af målrettede eksponeringer via bannerannoncer i netbanken.

Simon Steen-Petersens afdeling beskæftiger to medarbejdertyper: Analytikere og marketeers. De første har typisk en matematisk kompetence, og de analyserer data for at skabe skarpt definerede målgrupper. De andre definerer kampagnens udtryk og indhold. Begge typer går op i kanalvalg og kanalkombinationer, og de arbejder sammen om kombinationen af udtryk og målgruppe. Næste skridt bliver i øvrigt at integrere e-mail som kanal i løsningen.

-Der er tale om et meget stort skridt, fordi det hele er it-mæssigt integreret. På samme måde som det er komplekst at sende en mand til månen, fordi alt skal passe sammen, så har vi været lang tid undervejs for at nå dette niveau. Det er absolut ikke en triviel manøvre, siger han.

Hurtig eksekvering
Simon Steen-Petersen hæfter sig ved, at et lead, som skal bearbejdes af en filial, ikke leveres afsondret fra anden kommunikation i et regneark eller en e-mail. Et lead fundet gennem den analytiske bearbejdning af kundedata "lander" inde i rådgiverens daglige skærmbillede, hvor han eller hun direkte kan klikke og komme videre ved at tage kontakt til kunden. Samtidig modtager kunden et banner i netbanken, som adresserer samme emne. Sådanne leverancer sker 40.000 gange hver måned. Der er tale om fuld integration fra analyse til eksekvering og efterfølgende effektmåling.

-Fordelen ligger i hurtighed. Principielt kan vi få en idé i dag, og i morgen tidlig bliver relevante kunder præsenteret for vores forslag i deres netbank. Vi kan også vælge et miks af kanaler frit, og vi kan høste erfaringen og blive skarpere, siger Simon Steen-Petersen, som mener, at der er en verden til forskel på den samlede integration og en fortid, hvor analysen var adskilt fra den operationelle hverdag, og hvor leads blev leveret i håndbårne regneark.
 
Et eksempel på en succesfuld kampagne sigtede på potentielle kernekunder. Her opnåede banken en meget høj frekvens af respons, fordi hele ni procent af den definerede målgruppe senere havde et møde med en bankrådgiver. Analytikerne fastlagde målgruppen, som banken ikke havde megen kontakt med, men som havde kendetegn som potentielle kernekunder. Ofte singler med høj indkomst og en alder, hvor de måske snart stifter familie og foretager en række afgørende økonomiske valg omkring hus, bil og børn. Analysen definerede gruppen med data om kontakthistorik, indkomst, alder, kreditscore og meget mere.  

-Vi satte alle kanaler i spil. Først et brev, så responsmuligheder via netbank, dernæst behovsafdækning og endelig call center-kontakt med henblik på at sætte møder op med bankrådgivere, siger Simon Steen-Petersen. Effekten er målbar for banken, fordi den ofte todeler en målgruppe på samme måde som i et medicinsk forsøg. Den ene halvdel får et kampagneflow, mens den anden halvdel holdes uberørt. Den slags ”kliniske forsøg” demonstrerer effekten meget klart. En til en-tilgangen giver resultater i bankens bestræbelser på at fastholde gode kunder, øge indtjening og øge kundetilfredshed. 

Pluk kirsebærrene
-Vi bruger udtrykket "pluk kirsebærrene" om det analytiske forarbejde. Det viser sig at være meget afgørende for alle vores en til en-aktiviteter at definere den rigtige målgruppe. Pluk kirsebærrene handler om at udvælge de målgrupper, hvor vi ud fra data kan sandsynliggøre, at vi kan hjælpe kunden med rådgivning eller produkter. Enten ved at gribe kunderne før de skifter bank eller tilbyde dem noget, som indleder eller udvider deres engagement med banken, siger Simon Steen-Petersen.

Bag evnen til at plukke kirsebærrene ligger store, analytiske sandsynlighedsberegninger, så banken rammer de rigtige og ikke generer de forkerte. Danske Bank gennemfører samtlige en til en-aktiviteter med gode kundeoplevelser for øje, og i modsætning til mere traditionel massekommunikation kan Multi-Channel Tool bidrage til, at den enkelte kunde oplever relevant kommunikation og bliver sparet for støj.

Det SAS®-baserede Multi-Channel Tool er fra starten tænkt som en del af koncernens platform.

-Effekten er målbar, fordi SAS-værktøjet understøtter brug af testgrupper på samme måde som i et medicinsk forsøg. En udvalgt målgruppe modtager proaktiv kontakt fra os, mens en repræsentativ testgruppe holdes uberørt. Den slags ”kliniske forsøg” demonstrerer effekten meget klart. En til en-tilgangen giver resultater i vores bestræbelser på at fastholde gode kunder, øge indtjening og øge kundetilfredshed, siger Simon Steen-Petersen. 

Det er ikke kun det danske brand, som får glæde af bankens integrerede kanalvælger. Sampo i Finland er allerede i gang med over en million kunder, og koncernen høster også frugterne af den integrerede kanalvælger i markederne i Sverige, Norge og Irland. Simon Steen-Petersen forventer, at de forskellige brands kommer til at udveksle erfaringer, og på den måde bliver dialogaktiviteterne endnu skarpere. I nær fremtid kobler banken e-mail på som en kanal, og Multi-Channel Tool udvikler sig også løbende med nye datakilder. I dag benytter systemet Mosaic-data og andre eksterne datakilder. Banken vil løbende tilkoble flere eksterne datakilder – f.eks. om køb og salg af fast ejendomme – hvis det kan bidrage til at indkredse kundernes behov.

Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved.

Danske Bank - Intelligent kanalvælger

Udfordring:
At møde den enkelte kunde på en personlig og intelligent måde på tværs af alle kontaktformer og kanaler.
Løsning:
Fuldt integreret SAS®-baseret værktøj og et lille effektivt team af analytikere og marketeers analyserer data, styrer kampagner på alle platforme og leverer leads direkte til bankrådgivernes daglige skærmbillede.
Fordele:
Hurtig eksekvering og stærke kampagneresultater. Desuden øget kundetilfredshed og kundeloyalitet gennem relevant og tilpasset kommunikation.
Citat:

Vi betragter det som revolutionerende. De færreste virksomheder i vores størrelse kan styre en til en-kundekontakt så hurtigt og effektivt,

Simon Steen-Petersen

Afdelingsdirektør