DONG Energy stiller skarpt på lønsomhed og kundetilfredshed

DONG Energy har taget hul på et stort kundesegmenteringsprojekt, der skal bringe virksomheden endnu tættere på sine kunder.  Massekommunikation bliver i stigende grad suppleret af målrettet markedsføring baseret på viden om kundernes adfærd, og de lønsomme kunder sættes i fokus. 

Med afsæt i et historisk it-projekt har DONG Energy indledt en rejse, der skal bringe virksomheden tættere på kunderne. På grund af den tidligere monopolstatus har DONG Energy af juridiske årsager været henvist til massemarkedsføring, når nye tilbud og services skulle kommunikeres. Nu er de oprindelige tre netselskaber samlet under DONG Energy på en ny måde, og dermed er de lovgivningsmæssige barrierer for differentieret kundekommunikation fjernet. Det betyder, at virksomheden kan agere på ligeværdige markedsvilkår med de mange konkurrerende leverandører, der har set dagens lys siden liberaliseringen af energimarkedet i 2003, hvilket sætter en helt ny agenda for salgs- og marketingafdelingen.

-Som monopolindehaver behøver man ikke være 100 procent fokuseret på kundetilfredshed og lønsomhed, men det er helt afgørende konkurrenceparametre på et frit marked. Vi skal op i en anden liga, hvor vi er tæt på kunden. Frem for at skyde med spredehagl i annoncer, massemails og tv-reklamer vil vi i stigende grad målrette vores ressourcer og ramme kunderne med relevante tilbud i forhold til deres profil og forbrugsmønster. Det giver et bedre udbytte af marketingbudgetterne, og frem for alt resulterer det i mere tilfredse kunder, forklarer Bo Lundberg, VP Sales & Marketing i DONG Energy.

Fra grå masse til aktiv indsigt
DONG Energy har i samarbejde med SAS Institute indledt et kundesegmenteringsprojekt, der skal give indsigt i energiselskabets over en million private kunder og danne basis for målrettet markedsføring med afsæt i viden om den enkelte kundes adfærd. Med dette initiativ stiller DONG Energy sig i spidsen for en udvikling, der på mange måder ligner den, telebranchen har gennemgået.

-Vi har et hav af kundedata, som vi ikke har udnyttet. Vi ved, hvem vores kunder er, men dataene har ligget som en inaktiv masse spredt ud i mange forskellige databaser. Nu samler vi dem i en fælles database og kobler intelligens til, hvorefter får vi et kæmpe klaviatur af segmenteringsmodeller at spille på, siger Bo Lundberg.

Fokus på lønsomhed
De nye segmenteringsmuligheder spiller en central rolle i DONG Energys ambition om at tilbyde og flytte kunder over på handelsaftaler, hvor energiprisen er fleksibel og kan låses, når den er i bund. Det er attraktivt for kunderne og giver samtidig DONG Energy flere muligheder for at profilere sig på service. Målet er en markant kundetilgang på disse aftaler.

-Fremover kan vi finde de kunder i databasen, der matcher vores handelsaftalekunders profil, og sende dem et relevant tilbud, når energiprisen er attraktiv. I dag sender vi måske 750.000 enslydende breve ud og har en alt for lav responsrate. Med den nye vidensbaserede markedsføring forventer jeg en markant stigning i responsen, samtidig med at vi reducerer antallet af henvendelser. Det vil spare mange ressourcer, og endnu vigtigere, så signalerer det service og god kundepleje, siger Bo Lundberg.

Han påpeger, at den dybe kundeindsigt giver DONG Energy helt nye handlemuligheder i forhold til lønsomhed og kundetilgang og -afgang.

-Det er helt naturligt, at et stort selskab som DONG Energy mister nogle af sine kunder, når der kommer nye aktører og nye muligheder på markedet. Med SAS-løsningen bliver vi i stand til at identificere fælles adfærdsmønstre blandt de kunder, der har forladt os, så vi på et tidligt tidspunkt proaktivt kan tage hånd om de kunder, der har et tilsvarende mønster. Strøm er et lavinteresseområde, og evnen til at drive en overskudsgivende forretning hænger nøje sammen med virksomhedens evne til at holde på de lønsomme kunder og udvikle dem. Det er vores helt klare målsætning med SAS-løsningen, siger han.

Kundelivscyklus
Forud for valget af SAS Institute som systemleverandør og rådgiver har DONG Energy bl.a. kigget på finans- og forsikringsbranchen, der er langt fremme med indsigtsbaseret markedsføring. Lige nu er Bo Lundberg i gang med at etablere en Customer Insight Technology-gruppe på syv medarbejdere, som skal drive hele den analytiske proces i marketingafdelingen. Sammen med SAS Institute skal de udforme datastrategien for, hvordan DONG Energy skal gå til markedet, hvad der bliver behov for fremadrettet samt en investeringsplan, der sikrer, at selskabet løbende har adgang til den nødvendige kundeviden.

-Om et øjeblik er vi dér, hvor vi kan begynde at arbejde med kundeafgang og lønsomhed, men på sigt skal vi skabe en komplet livscyklushistorik på kunderne, så vi kan optimere vores service over tid med relevante kryds- og opsalgstilbud. Vi bevæger os mere og mere i retning af at blive en serviceleverandør, der sælger mere end strøm. Vi har nye produkter i porteføljen som grøn energi, USB-baserede løsninger til at følge energiforbruget, turnkey-aftaler hvor vi leverer både vinduer, isolering, solvarme osv. Jo dybere indsigt vi har, desto mere målrettet og lønsomt kan vi markedsføre disse tilbud til de relevante kunder, siger Bo Lundberg.

Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved.