Analyse: Lønsomhed er et fremmedord i danske marketingafdelinger

Krisen er på tilbagetog, og marketingafdelingerne får tilført flere penge, men ingen måler investeringens effekt på bundlinjen. De danske marketingchefer er fokuserede på øget trafik på hjemmesiden og awareness og slås derfor med at vinde respekt på direktionsgangen, viser CMO Index 2011.

København, Danmark  (25. maj 2011)  – De danske marketingafdelinger har fået større økonomisk råderum, og de langsigtede branding-tiltag er tilbage i aktivitetsplanerne. Effektmåling og værdi for virksomhedens bundlinje er til gengæld ikke på agendaen hos en eneste af de knap 1.100 marketingfolk, der har deltaget i dette års CMO Index.

CMO Index (Chief Marketing Officer Index) tager én gang om året temperaturen på tendenser og fokusområder i de danske marketingafdelinger. Bag analysen står Loyalty Group som i samarbejde med SAS Institute, Responsive og CBS har udformet og analyseret de tæt på 100 spørgsmål, respondenterne har besvaret. Analysen udkommer som trykt publikation i starten af juni.

Dette års analyse tegner et billede af marketingafdelinger med mere vind i ryggen end sidste år, men uden det værdi- og lønsomhedsfokus, som deres peers i USA og England har.

-Marketing er afgjort inde i en positiv udvikling i forhold til de begrænsninger, som krisen har sat i de seneste år. Fokus på branding og imageskabende kommunikation er steget med lidt over 25% i forhold til sidste år, og 35% er gået ind i 2011 med øgede budgetter. Det, som overrasker os, er, at krisens mindset omkring effektivitet og ROI er forsvundet som dug for solen i marketingafdelingerne. Ikke en eneste har svaret, at de anser det for vigtigt at styrke evnen til at dokumentere den økonomiske effekt i marketingafdelingerne, siger Mikkel Korntved, administrerende direktør i Loyalty Group.

Trafikmåling frem for ROMI
Det betyder ikke, at marketing ikke ser effektmåling som vigtigt. Faktisk svarer 73,6%, at de måler på deres resultater, men et analytisk spadestik dybere viser, at målingerne knytter sig til det nemt dokumenterbare såsom øget trafik på hjemmesiden (65%), awareness (47%) og kundetilfredshed (43%). Kun 21%. måler på omkostningen pr. lead, og helt i bunden ligger ROMI (Return On Marketing Investment) med 11,6%.

-Når marketingcheferne stadig kun måler på midlerne, dvs. kendskab og trafik, så udhuler de deres egen rolle, fordi de mister fokus på resultatet af kreativiteten. Det er jo paradoksalt, at ingen af de marketingansvarlige har markedsføringens effekt som topprioriteret ledelsesmæssigt mål, samtidig med at 65% svarer, at deres hovedudfordring er måling af marketinginvesteringernes effekt. Sagt på en anden måde – marketing erkender, at de har et problem, men de gør ikke noget ved det. De spænder ben for sig selv og bliver aldrig en strategisk sparringspartner til direktionen, siger Bo Sannung, divisionsdirektør i SAS Institute, og påpeger, at det ikke er mangel på analytiske måleredskaber, men snarere viljen der er problemet.

Selvmord i marketing
Fire topchefer og en professor fra CBS har set analysens resultater og kommenterer dem i interviews i CMO 2011-publikationen. I følge professor ved CBS Thomas Ritter er manglen på effektmålinger katastrofal for Marketing:

-Marketing begår selvmord med det her. Mange virksomheder har ganske enkelt givet op, og der er fra direktionens side ingen krav om at synliggøre værdien af marketinginvesteringen. Marketing får bare et fast beløb, og så bekymrer man sig ikke mere om det, siger Thomas Ritter.

Mens paratheden til at måle effekten af markedsføringen lader vente på sig, så er fokus på kunderne og deres adfærd steget. Flere og flere udfører regelmæssige kundeanalyser, og blandt de virksomheder, der udfører kundeanalyser med fast frekvens, svarer de 59,7%, at indtjeningen er steget mod 51,8% blandt de virksomheder, som ikke udfører kundeanalyser.

-Helt overordnet er ansvaret for kunderne stadig placeret hos marketingdirektøren, men billedet er i bevægelse. Sammenlignet med sidste års undersøgelse kan vi se, at loyalitetsdirektøren og salgsdirektøren har fået større betydning i forhold til ansvaret for kunderne med den triste konstatering, at hele 18,7% stadig ikke kender den årlige kundeafgang, og 20,3% ikke kender kundetilgangen. Det må kunne gøres bedre, siger Tomas Gorrissen, partner i Responsive.

Den fulde rapport udkommer som trykt publikation og kan bestilles på http://www.loyaltygroup.dk/CMO-Index
I analysen kan man også se marketings vurdering af de enkelte mediers betydning, og på hvilke platforme marketingbudgetterne forventes brugt, hvilke kompetencer marketing tillægger størst betydning, hvordan marketingafdelingen samarbejder med andre afdelinger i organisationen samt betydningen af e-marketingsystemer.

For yderligere oplysninger kontakt venligst:

Mikkel Korntved, adm. direktør, Loyalty Group, 40 11 41 22, mk@loyaltygroup.dk 
Bo Sannung, divisionsdirektør, SAS Institute, 70 28 27 70, bo.sannung@sdk.sas.com
Tomas Gorrissen, partner, Responsive, 20 33 11 40, tomas@responsive.dk 
Thomas Ritter, professor inden for B2B marketing, CBS, 29 65 00 99, ritter@cbs.dk

Om SAS Institute

Mere

Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved.