Nye veje til at forstå kunden

Kend din kundes netværk, så kender du din kunde. Det kunne være overskriften på den nyeste tendens inden for markedsføring, og telebranchen er – ikke overraskende – med helt fremme på forreste række, når det gælder de nyeste tendenser inden for CRM. De første teleselskaber er allerede nu i gang med at analysere forbrugernes indbyrdes relationer for at få svar på vigtige spørgsmål. Hvilke emner er vigtige for hvem? Hvilke kunder er "ledere", som andre følger efter? Hvilke mekanismer ligger bag en kundegruppes accept eller afvisning af et nyt produkt?

Fordelene er selvfølgelig særligt store i forhold til produktudvikling, marketing og kundeservice, men jeg ser det som en naturlig forlængelse af den faktabaserede tilgang til beslutning og ledelse. Mulighederne er mange, og værdien er svær at undervurdere. Vi har nok kun lige set den første antydning af potentialet i social network analysis som en ny kilde til viden om kunderne.

Sæt kundens oplevelse i centrum
Men hvad skal vi så bruge al denne kundeviden til? En relateret CRM-tendens handler om kundeoplevelser. Forleden havde jeg lejlighed til at høre marketingguruen Martha Rogers, som gerne slår på tromme for større effektivitet med hensyn til at opsamle, analysere og handle efter viden om den enkelte kunde. Det amerikanske begreb "customer experience" er et hot begreb af samme grund. Tendensen viser, at det betaler sig at sætte kundens oplevelser i centrum, og det gælder stort set i alle brancher – ikke mindst i telebranchen.

Læs mere om Rogers' indlæg her i nyhedsbrevet, og få de dugfriske resultater af en verdensomspændende Customer Experience Maturity undersøgelse, som SAS har lavet i samarbejde med Peppers & Rogers Group. Få bl.a. at vide, hvor langt fremme danske virksomheder er i forhold til resten af verden.

Ledelse på baggrund af fakta
Faktabaseret ledelse er effektiv. Det indiskutable argument om, at vi skal have én version af sandheden, har stor kraft. Derfor har langt de fleste virksomheder indset behovet for entydige definitioner af nøglebegreber som ”kunde” og ”produkt”, og de arbejder metodisk på at løfte datakvaliteten i deres it-installation. Nu kan de koble social network analysis på den strøm af levende data, der giver sælgere, servicemedarbejdere, supportere og phonere i call-centre ny viden om kunderne, så de er ét skridt tættere på at kunne give ham eller hende den ultimative kundeoplevelse. Analysen af den enkelte kunde og kundens netværk spiller også en rolle for strategiske overvejelser og planlægning af kommunikation såvel som nye produkter.

Der er noget om snakken: Vis mig dit netværk, og vis mig din adfærd, og jeg skal fortælle dig, hvem du er!   

Jacob Knudsen
Divisionsdirektør, Communications, SAS Institute